Со 2 февраля по 2 мая 2020 года розничные продажи продукции этих компаний в США выросли на 264 %. Тренд дошел и до России: в начале июля продукты из растительного мяса от Beyond Meat появились в магазинах сети «Перекрёсток», а IKEA с 1 августа начнет продавать в России фрикадельки на растительной основе. Альтернативное мясо уже есть в нескольких крупнейших сетях кафе и ресторанов разных ценовых категорий. Пока российский рынок альтернативных продуктов в среднем отстает от мира на 3–5 лет, но ситуация будет меняться благодаря переходу растительного мяса из премиального в массовый сегмент.

Растительное мясо в США

Летом 2020 года капитализация компании Beyond Meat достигла отметки в 8,8 млрд $. Помимо выхода на китайский рынок, росту компании в последнее время способствовали коллапс на американских мясоперерабатывающих заводах из-за заболевания рабочих коронавирусом, запуск в продажу сосисок для завтраков и расширение ассортимента. Еще одна американская компания-производитель растительного мяса — Impossible Foods — в 2019 году заключила соглашение с сетью ресторанов Burger King в США, а в июне 2020 колбаски компании появились в сэндвичах для завтрака в ресторанах сети по всей стране.

За растительное мясо голосуют потребители: американский сервис доставки готовых продуктов Grubhub в ежегодном отчете отмечает, что спрос на бургеры на растительной основе за первые шесть месяцев 2020 года вырос на 291 %.

Китай отказывается от традиций

В 2020 году китайские покупатели, выходящие из карантина, демонстрируют интерес к альтернативным продуктам питания: напиткам и мясу из растительных ингредиентов. Проблемы с традиционным производством мяса в Китае наблюдаются с 2018 года из-за распространения африканской чумы свиней.

Спросу на альтернативное мясо способствует и повышение доступности продуктов, которая улучшается благодаря экспансии компаний, получивших поддержку инвесторов. В апреле Beyond Meat договорилась с сетью кофеен Starbucks в Китае о поставках продукции в 3300 заведений сети; а Impossible Foods привлекла в марте 2020 года 500 млн $ от крупных инвесторов из Азии, в том числе на географическую экспансию. Крупные компании сектора стараются не отставать: Nestlé объявила о строительстве завода в Китае для производства продуктов питания из растительных ингредиентов.

В краткосрочной перспективе потребители будут сохранять привычки, сформировавшиеся во время эпидемии, и предпочитать крупные супермаркеты традиционным продовольственным рынкам (в Китае продажи мяса птицы в крупных сетях супермаркетов во время эпидемии выросли на 30–80 % в годовом выражении). Инвесторы из Китая уверены, что потребители будут делать ставку на альтернативное мясо, поскольку на таком производстве легче обеспечить безопасность продукции, указывает China Briefing.

Продовольственная стратегия Европы

В начале июня 2020 года Еврокомиссия представила план перехода к устойчивым продовольственным системам и готовится инвестировать 10 млрд € в исследования и разработки в области продуктов питания, сельского хозяйства, биоэкономики, рыболовства, аквакультуры и окружающей среды. Европейские чиновники рассчитывают, что новая стратегия поможет укрепить устойчивость продовольственной системы, снизить ее влияние на окружающую среду и зависимость от сельскохозяйственных химикатов, обеспечить продовольственную безопасность.

В рамках этой программы предполагается использовать цифровые и природные решения для оптимизации агропродовольственной деятельности, уделить внимание источникам растительных белков, в том числе — заменителям мяса.

Уровень проникновения альтернативных продуктов питания в Европе выше, чем в США, говорится в отчете европейской ассоциации ProVeg International. Согласно выводам авторов документа, на рынке альтернативных продуктов есть неудовлетворенный спрос. Наибольшей популярностью среди участников исследования пользуется растительное молоко (его за последние три месяца употребляли более 90 % опрошенных), на втором месте — растительное мясо с результатом в 81 %. Больше всего потребителей альтернативного мяса живет в Нидерландах, Дании, Бельгии и Великобритании. 

Потребители всё больше выбирают альтернативное мясо: их волнуют проблемы обращения с животными, здоровье и качество жизни, воздействие сельского хозяйства на окружающую среду (крупный рогатый скот производит больше выбросов парниковых газов, чем автомобили, — 9 % всех парниковых газов), указывает Barclays.

Робкие попытки в России

Сегодня объем рынка функционального питания (к которому, в отсутствие другой статистики, можно отнести растительные аналоги мяса) в России, согласно данным исследования J'son & Partners Consulting, составляет 60 млрд руб. Скорость его роста зависит и от крупных пищевых производств, и от потребителей. Он будет развиваться благодаря снижению себестоимости для малых производств (после выхода крупных компаний на этот рынок), повышению спроса и объема закупок ингредиентов. Все это произойдет после того, как потребители узнают и воспримут возможности функционального питания.

Рынок функциональных продуктов России отстает от рынков европейских стран на 3–5 лет. Там ассортимент настолько широк, что открываются специализированные магазины. В нашей стране не так много компаний, занимающихся развитием технологий производства растительного мяса, — например, стартап Greenwise, «Агрокомплекс Кукуйка», «ВЕГО», «Вегановъ», «Высший вкус».

Стартапы по производству альтернативного мяса в России всегда были сложными для инвесторов: такое производство требует специального регуляторного режима. Кроме того, нужно признать, что большое значение имеют цепочки создания стоимости. В России хорошие ученые, которые пытаются разбираться в теме и предложить конкурентные технологии. Но когда дело доходит до маркетинга, продвижения этих изобретений и выхода на рынок, то происходит разрыв цепочки.

При этом в стране налажено довольно жесткое регулирование рынка, и если стартап сделал новый продукт, то его испытания и регистрация — дело многих лет. Кроме того, российский рынок мал и чувствителен к цене, поэтому премиальные продукты с новыми характеристиками лучше запускать на рынках развитых стран.

Из-за коронакризиса все цепочки создания стоимости серьезно меняются. Впереди конкурентов окажутся те, кто может собрать товары локально, без иностранных ингредиентов. И компании по производству растительного мяса — как раз из их числа.

При этом интерес потребителей растет, так как инновации приходят в Россию в виде готового продукта. Потребитель начинает рефлексировать: вкусно/невкусно, нравится/не нравится, дорого/дешево. А потому в России развитие рынка во многом зависит от качественного маркетинга производителей, а помогают ему и смежные сегменты. Ресторанные сети, работающие для разных категорий потребителей, добавляют в меню растительное мясо. Ресторан White Rabbit, который трудно назвать массовым, предложил гостям мясо Beyond Meat в апреле 2019 года. Тем же путем пошел T.G.I. Friday’s — в сентябре 2019 года. То есть продукт интересен разным категориям гостей ресторанов, потому что он универсален.

Российский потребитель будет смотреть на ценовую категорию, вкус, удовлетворение потребности в ЗОЖ (смогут ли люди заменять часть диеты растительным белком), приобщаться к моде на продукты растительного происхождения в ресторанах быстрого питания (KFC, McDonald’s, Burger King). Значительная часть потребителей сможет распробовать эти продукты, и спрос вырастет. Тогда уже производители массово предложат ретейлерам альтернативное мясо для самостоятельного приготовления дома.