Екатерина Боева,
менеджер по маркетингу компании «ТОЙ-Опинион»
ХАРАКТЕРИСТИКИ СПРОСА
До 2005 года рынок замороженных пельменей характеризовался стабильным ростом и ориентацией на средний и низший ценовой сегменты. Инвестиции, вложенные в производство пельменей, быстро окупались. Рынок динамично развивался: показатели темпов роста составляли 30-40% в год.
Приблизительно в 2005 году рынок достиг точки насыщения. В последние годы пельменей покупается все меньше: стоимостная доля пельменей в структуре российского рынка заморозки сократился с 55% в 2005 году до 45% - в 2007-м.
Происходит переориентация спроса на рынке замороженных полуфабрикатов с пельменей и мясных полуфабрикатов на относительно новые категории товаров, такие как блинчики, наггетсы и т.п.
Согласно результатам исследования, проведенного компанией «ТОЙ-Опинион» в декабре 2008 года, за последние три года количество покупателей пельменей в Санкт-Петербурге сократилось на 7%. Исследование проводилось по репрезентативной выборке, представляющей собой мини-модель всего взрослого населения Санкт-Петербурга.
Три четверти - 74% - петербуржцев по-прежнему покупают пельмени, однако 36% покупателей в последнее время отмечают, что стали реже приобретать данный продукт.
При этом основными причинами уменьшения частоты покупок или отказа от покупок пельменей являются: снижение качества продукции – его отметили 22% респондентов, ухудшение вкуса пельменей - 21% респондентов, приготовление домашних пельменей (и вкуснее, и качественней) - 13%, высокая стоимость продукции - 12%.
ПОНЯТИЕ КАЧЕСТВА
Наибольшая доля тех, кто отказался от потребления пельменей, отмечает, что причинами снижения частоты покупки стали ухудшение качества и вкуса пельменей.
По классическому рецепту, начинка русских пельменей изготавливается из 45% говядины, 35% баранины и 20% свинины с добавлением различных специй, лука и иногда чеснока. Важным отличием пельменей от других подобных видов кулинарных изделий является толщина теста, которая непременно делается настолько тонкой, насколько это вообще возможно, а количество начинки в готовом продукте существенно превышает количество теста. Большая часть присутствующей на рынке продукции не совсем соответствует традиционной рецептуре.
В продаже есть и пельмени ручной лепки, занимающие высокий ценовой сегмент и сегмент «премиум» («От Палыча», «Царские», «Невская трапеза», «Пельменный хутор» и другие). Такие пельмени стоят примерно на 30% дороже средней цены и претендуют называться продуктом высокого качества. Однако прежде, чем давать какие-то прогнозы развитию данного сегмента, следует понять, какие именно характеристики покупатель вкладывает в понятие «качество».
По данным опроса, проведенного компанией «ТОЙ-Опинион», для жителей Санкт-Петербурга наиболее важными характеристиками, отличающими качественный продукт, являются:
отсутствие в его составе растительных белков – так считают 28% опрошенных,
вкусовые качества - 25%,
не развариваются при варке - 21%,
аккуратный внешний вид - 20%.
Если продукт премиум-класса будет соответствовать всем вышеперечисленным критериям, он будет пользоваться спросом.
Стремясь снизить конечную цену продукта за счет уменьшения себестоимости, производители добавляют в пельменный фарш сою, свинину не добавляют вовсе. Еще пару лет назад такой продукт был востребован массовым потребителем, но сегодня покупатели пельменей все чаще обращают внимание на состав.
ЗНАНИЕ И ПОТРЕБЛЕНИЕ
Наиболее известными среди жителей Санкт-Петербурга являются пельмени марок «Равиоли» - 33%, «Равиолло» - 27%, «Снежная страна» - 27% (все три - производства ООО «Равиоли») и «Колпинские» - 25% («Пищевой комбинат «Колпин»). Для сравнения мы приведем результаты по уровню известности марок пельменей в 2005 году.
Известность марок-лидеров возросла в сравнении с показателями 2005 года. В то же время известность таких марок пельменей, как «Малышок» (ООО «Балтия») и Дарья (ООО «Дарья»), существенно снизилась: «Малышок» потерял 10% голосов потребителей, «Дарья» - 5%.
Представители целевой группы предпочитают покупать такие марки пельменей, как «Равиоли» - 18,2% покупателей, «Снежная страна» - 16,2% и «Равиолло» - 15,3%. Примечательно, что все три бренда-лидера принадлежат петербургской компании «Равиоли». Таким образом, «Равиоли» является наиболее известным среди жителей Санкт-Петербурга производителем пельменей. На сегодняшний день компания развивает четыре пельменных бренда: марка «Равиоли» имеет невысокую цену и только одну разновидность – классический рецепт; ТМ «Равиолло» и «Снежная страна» позиционируются в более высоком ценовом сегменте и имеют широкие ассортиментные линейки; кроме того, компания развивает марку «Пельменный хутор», относящуюся к премиум-сегменту.
В нижнем ценовом сегменте конкуренцию для Равиоли составляют марки «Малышок» (ООО «Балтия) и «Колпинские» (Пищевой комбинат «Колпин»).
Следует обратить внимание на прямую взаимосвязь между известностью определенной марки, а также ее предпочтением, и известностью рекламной кампании. Производители, входящие в первую пятерку по показателям спонтанной известности и потребительских предпочтений, также входят в пятерку лидеров по известности рекламы. Объем и интенсивность рекламы в данном сегменте рынка существенно влияют на объемы продаж.
ИТОГИ
Характерной особенностью последних пяти лет является тенденция сокращения темпов прироста объема рынка пельменей и стабильность позиций игроков на рынке.
На пельмени приходится основная доля рынка замороженных полуфабрикатов, а число производителей превышает 600. Судя по всему, расширять бизнес в данном сегменте уже невозможно, поэтому наибольший шанс на успех сейчас у тех производителей, которые не ограничиваются сегментом пельменей и производят широкий спектр продукции - замороженную пиццу, блинчики и т.д.
Также можно отметить такой новый для российского потребителя сегмент, как рынок охлажденной продукции, упакованной по вакуумной технологии. Однако для активного развития данного сегмента существует достаточно серьезный барьер – недоверие покупателей. По мнению рядовых потребителей, готовое блюдо может храниться свежим не более 2-3 суток, в то время как предлагаемый ассортимент охлажденной продукции имеет срок хранения 10-12 дней. Такой длительный срок хранения отпугивает потребителей, не знакомых с особенностями вакуумной упаковки. Кроме того, перед производителем, решившимся осваивать рынок охлажденной продукции, стоит задача пересмотра всей системы логистики. Пельмени перевозят в автомобилях, оснащенных морозильными камерами, не подходящими для транспортировки охлажденных продуктов.
Таким образом, наиболее интересным сегментом рынка заморозки на сегодняшний день является сегмент готовых блюд (расфасованные в лотки готовые к употреблению курица, мясо, рыба с гарнирами, лазанья и т.п.). Такое производство выгодно для производителей пельменей, поскольку эти продукты хранятся в морозильной камере и нет необходимости менять что-то в существующих схемах логистики и дистрибьюции. Готовые блюда также востребованы покупателями: их не нужно варить или обжаривать - достаточно просто разогреть в микроволновой печи. Это является безусловным преимуществом, поскольку покупатель замороженных полуфабрикатов – продуктов легкого приготовления покупает не столько мясо, творог и тесто, сколько время, сэкономленное на приготовлении еды.
Таким образом, анализируя конъюнктурные изменения на рынке пельменей, можно отметить три основные тенденции:
перемещение потребителей из сегмента дешевых пельменей в сегмент более дорогих и высококачественных;
усиление конкурентной борьбы в верхнем ценовом сегменте;
появление в ассортиментной линейке производителей новых категорий продуктов, успешно конкурирующих с замороженными полуфабрикатами.
ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ РЫНКА ПЕЛЬМЕНЕЙ В СВЯЗИ С КРИЗИСНОЙ СИТУАЦИЕЙ
В начале 2008 года мировое сообщество столкнулось с серьезной продовольственной проблемой и резким ростом цен на продукты. Правительства многих стран были вынуждены пойти на экстренные антикризисные меры. Причин подобного взлета цен было много: как природные факторы, например засуха в ряде стран – крупных производителей сельхозпродукции, так и экономические изменения, вроде мирового роста цен на энергоносители и удобрения, сокращения инвестиций в сельское хозяйство и так далее. В конце года на продовольственный кризис наложились проблемы финансового рынка.
Говоря о взаимодействии этих двух явлений, обратимся к официальной государственной статистике. По данным Росстата, финансовый кризис на данном этапе не сильно повлиял на продовольственные цены: в Москве прирост потребительских цен за декабрь составил 0,9% (за год – 11,4%), в Санкт-Петербурге - 1% (за год – 13,5). Для сравнения: индекс потребительских цен за 2007 год в Москве составлял 110,2%, в Санкт-Петербурге - 113,2%.
Цены на пельмени в кризисный период выросли на 2,1-2,6%. Новые контракты ритейлеров с поставщиками, в которых уже будет отражено влияние кризиса на продовольственный рынок, будут заключены уже в начале 2009 года. Следовательно, о сколько-нибудь существенном изменении цен на данном рынке говорить пока рано.
Другую сторону вопроса представляет уменьшение платежеспособного населения за счет задержек и уменьшения заработной платы и сокращений. По данным опроса жителей Санкт-Петербурга, проведенного компанией «ТОЙ-Опинион» в декабре 2008 года:
- 66% респондентов не заметили последствий финансового кризиса,
- 9% начали экономить на продуктах,
- у 8% произошло понижение заработной платы,
- у 4% происходят задержки заработной платы.
Таким образом, около 20% петербуржцев уже в декабре 2008 года «включили режим экономии» и стали экономить на продуктах. При этом следует отметить, что последствия финансового кризиса в первую очередь коснулись петербуржцев со средним и высоким уровнем дохода, которые и составляют основную категорию потребителей пельменей.
В сложившейся ситуации на рынке пельменей будет происходит сокращение спроса на пельмени высокого ценового сегмента (вплоть до полного прекращения потребления пельменей этой ценовой группы) и рост спроса на пельмени среднего ценового сегмента (на 30-40%). При этом сегмент дешевых пельменей останется практически без изменений и сохранит свои позиции на рынке. Однако если в последнее время ассортиментная линейка пельменей дешевого сегмента сокращалась, то в настоящее время количество SKU таких марок возрастет, что, в свою очередь, не отразится на объеме продаж пельменей данного сегмента в целом.
Этилгаллат Антиокислитель. Запрещен для применения в качестве пищевой добавки или для производства продуктов питания на территории Российской...
Гидроксипропилцеллюлоза Загуститель, эмульгатор, стабилизатор. Разрешена для применения в качестве пищевой добавки или для производства продуктов питания ...
Гемицеллюлоза сои Загуститель, стабилизатор. Разрешена для применения в качестве пищевой добавки или для производства продуктов питания на территори...
Настоящим, в соответствии с Федеральным законом № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, Вы подтверждаете свое согласие на обработку компанией ООО «Концепция связи XXI век» персональных данных: сбор, систематизацию, накопление, хранение, уточнение (обновление, изменение), использование, передачу в целях продвижения товаров, работ, услуг на рынке путем осуществления прямых контактов с помощью средств связи, продажи продуктов и услуг на Ваше имя, блокирование, обезличивание, уничтожение.
Компания ООО «Концепция связи XXI век» гарантирует конфиденциальность получаемой информации. Обработка персональных данных осуществляется в целях эффективного исполнения заказов, договоров и иных обязательств, принятых компанией в качестве обязательных к исполнению.
В случае необходимости предоставления Ваших персональных данных правообладателю, дистрибьютору или реселлеру программного обеспечения в целях регистрации программного обеспечения на Ваше имя, Вы даёте согласие на передачу своих персональных данных.
Компания ООО «Концепция связи XXI век» гарантирует, что правообладатель, дистрибьютор или реселлер программного обеспечения осуществляет защиту персональных данных на условиях, аналогичных изложенным в Политике конфиденциальности персональных данных.
Настоящее согласие распространяется на следующие персональные данные: фамилия, имя и отчество, место работы, должность, адрес электронной почты, почтовый адрес доставки заказов, контактный телефон, платёжные реквизиты.
Срок действия согласия является неограниченным. Вы можете в любой момент отозвать настоящее согласие, направив письменное уведомление на адрес: podpiska@vedomost.ru с пометкой «Отзыв согласия на обработку персональных данных».
Обращаем Ваше внимание, что отзыв согласия на обработку персональных данных влечёт за собой удаление Вашей учётной записи с соответствующего Интернет-сайта и/или уничтожение записей, содержащих Ваши персональные данные, в системах обработки персональных данных компании ООО «Концепция связи XXI век», что может сделать невозможным для Вас пользование ее интернет-сервисами.
Давая согласие на обработку персональных данных, Вы гарантируете, что представленная Вами информация является полной, точной и достоверной, а также что при представлении информации не нарушаются действующее законодательство Российской Федерации, законные права и интересы третьих лиц. Вы подтверждаете, что вся предоставленная информация заполнена Вами в отношении себя лично.
Настоящее согласие действует в течение всего периода хранения персональных данных, если иное не предусмотрено законодательством Российской Федерации.
Упаковочная линия УМ-1 «АВТОМАТ»