Как "Петелинка" обогнала основного конкурента — компанию "Элинар-бройлер".
Компания "Петелино" одной из первых на рынке озаботилась развитием брэнда. К этому шагу ее подтолкнули усиление конкуренции и необходимость наращивания объемов сбыта. Теперь птицефабрика не успевает увеличивать производство, чтобы удовлетворить спрос. Тем временем конкуренты готовятся к реваншу.
Петелинская птицефабрика существует в Подмосковье с 1965 года, когда постановлением одного из съездов КПСС было принято решение приложить максимум усилий для развития в стране куроводства. Тогда возникло много фабрик-близнецов с одинаковым ассортиментом. Именно оттуда родом куры-марафонки с тонкими шеями, безжизненно свисающими из авосек советских хозяек. Петелинские курицы на прилавках магазинов почти не появлялись. Их поставляли в основном к столу слуг народа. Объем производства петелинских кур в тот период едва достигал 3000 тонн в год.
В 1997-м Петелинская фабрика стала частью агропромышленного комплекса "Черкизовский". Тогда ее продукция интересовала холдинг лишь как сырье для колбасного производства. После кризиса 1998 года стоимость импорта возросла, и потребители обратились к продукции отечественных птицефабрик. Из сырьевого придатка компания превратилась в сильного игрока рынка и в 1999 году полностью переориентировалась на производство и продажу мяса птицы. Объем продаж составлял около 6000 тонн в год.
Стала развиваться собственная розничная сеть: компания открыла фирменные магазины, закупила тонары (автолавки). Появились средства для обновления производственных мощностей. Но для сбыта большого количества скоропортящейся продукции собственных точек не хватало.
Чудо в перьях
К 2000 году в Москве сформировались торговые сети и супермаркеты. Этот канал быстро стал лакомым кусочком для российских пищевиков благодаря своему формату, проходимости, количеству совершаемых в день покупок. Кроме того, уровень доходов постоянных покупателей супермаркетов выше, чем у посетителей рынков.
Однако к тому времени сети захватил ближайший конкурент "петелинцев›, "Элинар-бройлер" — российско-американское предприятие, созданное в Подмосковье в 1998 году на базе отечественной птицефабрики "Элинар" при участии "Международного проекта по развитию птицеводства при совете США по экспорту домашней птицы и яиц"(USAPEEC).
По словам директора по маркетингу компании Элинар-бройлер Валентина Корыпаева, доля продаж через торговые сети составляла в конце 1990-х годов 75-80%. Остальная продукция поставлялась на предприятия общественного питания. С момента основания все на предприятии делалось по науке: в непосредственной близости от производственных линий были построены птичники, завезен собственный кросс (порода) птицы с мощной грудкой и лапами.
С самого начала эта курятина продавалась в упаковке на специальной подложке, с фирменной этикеткой. Звучное название "Элинар-бройлер" было популярно не только у конечных потребителей, но и у крупнейших сетевых магазинов. "Войти в розницу эффектно и эффективно можно было только одним способом . имея узнаваемую торговую марку", — говорит Вячеслав Чулков, директор по маркетингу ТД "Петелино".
В 2000 году Петелинская птицефабрика поставила перед собой задачу . создать брэнд, который позволит занять прочные позиции на рынке. Причем он должен быть ориентирован на потребителей с уровнем дохода выше среднего.
Проект по разработке названия и фирменного стиля петелинской продукции был начат в феврале 2001 года совместно с рекламной группой Depot WPF. Проведенные исследования показали, что увлечение собственной торговлей не прошло для "Петелина" даром. По результатам проведенных исследований спонтанное знание продукции птицефабрики составило 14%, что, по мнению творческого директора Depot Алексея Фадеева, является неплохим показателем для компании, ранее не продвигавшей свою торговую марку.
После разработки вариантов названия продукции и их первичного тестирования внутри компании на суд потенциальных потребителей было вынесено восемь названий. По словам Фадеева, один из самых нейтральных вариантов названия торговой марки . "Петелинка" был выбран не случайно. "Российские потребители относились к курятине априори подозрительно, — рассказывает Алексей. .— Еще живо было воспоминание о когда-то лежавших на прилавках жалких синих курах. Громкие названия вроде "Чуда в перьях› и нравились и раздражали большинство респондентов›. Была выявлена еще одна интересная особенность. Из представленных вариантов название "Петелинка" получило больше всего положительных отзывов именно у потребителей с доходами выше среднего — целевой аудитории Петелинской птицефабрики.
После выбора названия изменили логотип, а затем разработали варианты дизайна и формы этикетки с элементами фирменного стиля для охлажденной продукции. Правда, на этом этапе компания Depot WPF столкнулась не столько с необходимостью убедить руководство Петелинской птицефабрики и АПК "Черкизовский› согласиться на более радикальные изменения, сколько с техническими ограничениями самого производства. Исходя из особенностей конвейера у рабочих оставалось всего несколько секунд на упаковку. Поэтому пришлось отказаться от бумажных ленточек с нанесенным на них логотипом "Петелинки›, опоясывающих упаковку с птицей, и ограничиться треугольной этикеткой. Продвигать новую торговую марку стали спустя год после начала ее разработки.
Куриные бега
Благоприятная ситуация, сложившаяся на розничном рынке в начале 2000-х годов, позволяла не тратить много средств на раскрутку собственной торговой марки. По оценке Института аграрного маркетинга, за период с 2000-го по 2004 год потребление мяса птицы в Москве и Московской области увеличилось более чем в два раза. Торговые сети росли как грибы после дождя, доход покупателей и соответственно спрос на более дорогую продукцию повышался.
За последние три года цена на петелинскую птицу существенно выросла и отличается от среднерыночной примерно на треть. По словам Вячеслава Чулкова, охлажденную куриную голень в торговые сети поставляют по цене 170 руб. за килограмм, в то время как среднерыночная цена этого продукта колеблется в пределах 50 -60 руб. Стоимость охлажденного мяса цыпленка "Петелинка" для конечных потребителей превышает 80 руб. за килограмм, а среднерыночная не превышает 50 руб. "Как минимум половиной нашего успеха мы обязаны созданию торговой марки, олицетворяющей петелинское качество, — убежден Вячеслав Чулков — Разница в цене по сравнению со среднерыночной — это и есть стоимость нашего брэнда за вычетом необходимых инвестиций в качество и сервис".
К 2003 году "Петелино" не только догнала, но и перегнала основного конкурента . "Элинар-бройлер". Согласно собственным данным компании, продукция ТД "Петелино" и его ближайшего конкурента "Элинар-бройлер" занимают по 25% всего московского рынка охлажденного мяса птицы. По оценкам самих компаний, объем производства "Элинара" в 2003 году составил 14 500 тонн, а "Петелина" — 15 000 тонн.
Теперь, как считает Чулков, главными соперниками Петелинской птицефабрики выступают не столько "Элинар-бройлер" или Санкт-Петербургская птицефабрика, сколько разделочные цеха супермаркетов. С ним согласен и Валентин Корыпаев: Наш конкурент — это, конечно, Петелинская птицефабрика, а также курятина из регионов, которую привозят в Москву в виде целых тушек и разделывают в цехах крупных торговых сетей". По словам Вячеслава Чулкова, ни "Петелинка", ни "Элинар-бройлер" в эти торговые сети не допущены. Правда, сказать, куда именно не удается "влететь" петелинской птице, Чулков отказывается. Вероятно, труднее всего попасть в сети, увлеченные созданием private labels (продуктов под собственной торговой маркой).
По данным "Ко", продукция ТД "Петелино" представлена и в "Седьмом континенте", и в "Патэрсоне", несмотря на серьезные позиции их кулинарных цехов. Причем в "Седьмом континенте" петелинская курятина — лидер продаж. По словам Анны Зайцевой, пресс-секретаря сети, доля этих полуфабрикатов составила за первые три месяца 2004 года более 40% от общего объема продаж в данной товарной категории. Но, например, в "Перекрестке" "Петелинка" отсутствует.
После более или менее успешного входа в торговые сети ТД "Петелино" решил не отказываться от собственной сети продаж. В течение последних двух лет компания сдала в аренду все автолавки и планирует продать единственный фирменный магазин на Можайском шоссе.
Однако расслабляться "петелинцам" рано: "Элинар" явно настроился взять реванш. В 2003 году в Москве объемы производства у "Элинар-бройлер" увеличились на 46%, а у ТД "Петелино" — на 20,3%. Несмотря на запуск новых производственных мощностей, "петелинцам› едва ли удастся соперничать с "Элинаром" — конкурент растет вдвое быстрее. Елена Тюрина, директор Института аграрного маркетинга, полагает, что именно "Элинар-бройлер" является первой на этом рынке компанией, вкладывающей большие средства в создание брэнда. "В настоящее время "Элинар" инвестирует в развитие производства охлажденного мяса птицы значительные средства, а в апреле этого года вывела на рынок новую торговую марку "Первая свежесть", — рассказывает Елена Тюрина.
Обстоятельства благоприятствуют производителям курятины. По данным Института аграрного маркетинга, в прошлом году потребности города в парном мясе были обеспечены только на 30%. "Сегодня у предприятий московского региона есть реальная возможность увеличивать объемы производства, так как москвичи предпочитают мясо птицы, привезенное из области", — говорит Тюрина.
В ТД "Петелино" понимают, что спрос растет, но собственных мощностей для его удовлетворения уже не хватает. Поэтому в планах компании . модернизация остальных птицефабрик, входящих в состав АПК "Черкизовский". На их линиях тоже будут производить курятину под брэндом "Петелинка".
"Создав систему стандартизированного качества в производстве охлажденного мяса птицы и добившись ее бесперебойной работы, мы приняли решение распространить этот подход на другие птицефабрики, входящие в холдинг", — поясняет Вячеслав Чулков. Первым региональным предприятием, на котором планируется реализовать проект, стала Пензенская птицефабрика. Производственные линии уже модернизированы, в конце мая они начнут работать.
Настоящим, в соответствии с Федеральным законом № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, Вы подтверждаете свое согласие на обработку компанией ООО «Концепция связи XXI век» персональных данных: сбор, систематизацию, накопление, хранение, уточнение (обновление, изменение), использование, передачу в целях продвижения товаров, работ, услуг на рынке путем осуществления прямых контактов с помощью средств связи, продажи продуктов и услуг на Ваше имя, блокирование, обезличивание, уничтожение.
Компания ООО «Концепция связи XXI век» гарантирует конфиденциальность получаемой информации. Обработка персональных данных осуществляется в целях эффективного исполнения заказов, договоров и иных обязательств, принятых компанией в качестве обязательных к исполнению.
В случае необходимости предоставления Ваших персональных данных правообладателю, дистрибьютору или реселлеру программного обеспечения в целях регистрации программного обеспечения на Ваше имя, Вы даёте согласие на передачу своих персональных данных.
Компания ООО «Концепция связи XXI век» гарантирует, что правообладатель, дистрибьютор или реселлер программного обеспечения осуществляет защиту персональных данных на условиях, аналогичных изложенным в Политике конфиденциальности персональных данных.
Настоящее согласие распространяется на следующие персональные данные: фамилия, имя и отчество, место работы, должность, адрес электронной почты, почтовый адрес доставки заказов, контактный телефон, платёжные реквизиты.
Срок действия согласия является неограниченным. Вы можете в любой момент отозвать настоящее согласие, направив письменное уведомление на адрес: podpiska@vedomost.ru с пометкой «Отзыв согласия на обработку персональных данных».
Обращаем Ваше внимание, что отзыв согласия на обработку персональных данных влечёт за собой удаление Вашей учётной записи с соответствующего Интернет-сайта и/или уничтожение записей, содержащих Ваши персональные данные, в системах обработки персональных данных компании ООО «Концепция связи XXI век», что может сделать невозможным для Вас пользование ее интернет-сервисами.
Давая согласие на обработку персональных данных, Вы гарантируете, что представленная Вами информация является полной, точной и достоверной, а также что при представлении информации не нарушаются действующее законодательство Российской Федерации, законные права и интересы третьих лиц. Вы подтверждаете, что вся предоставленная информация заполнена Вами в отношении себя лично.
Настоящее согласие действует в течение всего периода хранения персональных данных, если иное не предусмотрено законодательством Российской Федерации.
Упаковочная линия УМ-1 «АВТОМАТ»