Конгрессно-выставочная компания «Империя», организатор деловой программы в рамках выставки «Продэкспо 2011», в этом году собирала слушателей на двух основных дискуссионных площадках: VI Всероссийский торговый Форум «Поставщик 2011. Стратегии работы с розничными сетями» и V Всероссийский продовольственный Форум «Бренд становится хитом на полках сетей. Технологии XXI века» (соорганизатор – компания Marketing One) стали, безусловно, интереснейшими событиями прошедшего мероприятия.

Торговый форум: болевые точки и рецепты исцеления



Как заметил М. Мусселиус (ECR-Rus), продовольственный рынок России вступает в фазу профессиональной зрелости. Это видно по изменившимся требованиям покупателей – более объективным и внимательным к деталям. Другое основополагающее свойство современной экономики – функционирование за счет кредитов, считает М. Хазин, президент компании «Неокон». Давая возможность делать покупки при низком уровне доходов, кредиты обеспечивают спрос и тем стимулируют производство. Но, с другой стороны, непогашенные кредиты становятся тормозом развития и причиной экономических кризисов (последний кризис мы наблюдали в 2008 г.). Такая тенденция, по мнению аналитиков, сохранится в течение как минимум 6–8 лет.

Как же тяжелые времена отразились на розничной торговле? По данным В. Масенкова (РБК), небольшой рост объема продаж непродовольственных товаров после двухгодичного спада можно было наблюдать только в конце 2010 г. В 2011 г. прогнозируется увеличение объема еще на 9,5 %. Рынок продовольствия не испытал заметного спада (1,6 % в 2009 г.), и ожидается рост объема продаж продуктов питания до 10,3 %.

Потребительские предпочтения в 2011 г. выразятся в более внимательном отношении к информации на упаковках, к изменению критериев выбора (состав продукта будет иметь основное значение при выборе, затем – дата выпуска, срок годности, вкус, цена, страна-производитель, брэнд и вид упаковки). Возрастет интерес к здоровому питанию. Получит развитие такая форма продаж, как интернет-коммерция, к которой в настоящее время у покупателей настороженное отношение – их отпугивает зачастую высокая стоимость доставки заказов и опасения несоответствия реальных характеристик товара заявленным на сайте. «Виртуальная» торговля продуктами питания, тем не менее, развивается: в 2010 г. продукты через Интернет покупали 10,2 % интернет-пользователей.

Индекс уверенности российских потребителей снизился в 2008 г. и пока остается на уровне «настороженного ожидания лучшего», в то время как индекс FMCG-рынка в России показывает позитивную динамику потребления в стоимостном и натуральном исчислении (7,7 % в 2010 г.). Конечно, ожидается, что инфляционные и другие процессы повлияют на рост цен. Так, по мнению С. Шкарупы (ГК САННА), состояние транспортной логистики может негативно отразиться на развитии сектора производства продовольствия. Нехватка автотранспортных средств в 4 кв. 2010 г. достигла 40–45 % от спроса. Транспортные единицы выходили из строя по причине физического износа, были отозваны лизинговыми и кредитными компаниями. Наибольшие потери в 2010 г. понес парк рефрижераторов. Отсюда – снижение качества доставки, увеличение стоимости провоза.

В целом же оживление покупательского спроса в посткризисный период дает новые перспективы для ритейлеров и производителей и способствует налаживанию эффективных отношений между ними.

Государственное регулирование торговли, введение в действие ФЗ-381 (далее – «Закон о торговле») отразилось и на поставщиках, и на ритейле. Изменились взаимоотношения, стратегия ценообразования, ассортиментная политика, механизмы поставок и другие условия взаимодействия. По мнению М. Бурмистрова (генеральный директор ИА INFOLine-Аналитика), в розничной торговле наблюдается передел рынка, концентрация торговых организаций (слияние сетей, увеличение площадей), становится более гибким ценообразование, происходит рационализация ассортимента и развитие сегмента СТМ (собственных торговых марок сетей). Такие изменения вызваны снижением доходов населения в посткризисный период и ростом цен на продукты питания (на 12,9 % в 2010 г.), что заставило покупателей делать более рациональные покупки, переходя на продукты из премиального ценового сегмента в средний и эконом-сегменты. Влияние «Закона о торговле» на производителей и продавцов продуктов питания выразилось в усложнении партнерских отношений, появлении новых схем взаиморасчетов (например, перевод платежей за продвижение товара в скидку в цене или отдельный договор оказания услуг), отказам от реализации скоропортящейся группы товаров, сложностям работы с дистрибуторами. Тем не менее, ФАС проводит масштабную работу по мониторингу соблюдения закона и выявлению нарушителей.

В целом, российский ритейл имеет более низкую эффективность, нежели западный. В числе негативных факторов: отсутствие инфраструктуры, слабые и неэффективные производители, которые не могут поставлять продукцию высокого и стабильного качества, сохраняющаяся зависимость от поставок продуктов питания из-за границы. Развитие логистики, оптимизация бизнес-процессов, работа с ассортиментом и СТМ – вот стратегические направления работы над повышением эффективности продаж.

Но, наверное, самое главное – это конструктивное взаимодействие между поставщиками и сетями. Именно такую цель поставило перед собой недавно созданное межотраслевое объединение – Союз производителей и поставщиков продовольственных товаров «Руспродсоюз». По словам М. Протасова, председателя правления «Руспродсюза», в рамках объединения появляется возможность выработки новых механизмов партнерских отношений, налаживания диалога между поставщиками и ритейлерами, поиска взаимовыгодных решений выявленных проблем.

Подводя итоги плодотворным дискуссиям, М. Сусов (X5 Retail Group) резюмировал, что доходы от ритейла составили в минувшем году 19 % от всего ВВП страны. Доля налогов, выплачиваемых ритейлерами в государственную казну, составляет 10 % от всех налоговых поступлений. В ритейле занято около 12 млн населения. Доля сетей в России – около 30 % от всей розничной торговли, в то время как в западных странах сетевая торговля занимает долю до 90 %: российскому ритейлу есть куда расти, и он растет и развивается. Эти цифры дают полное основание для того, чтобы считать ритейл самостоятельным сектором экономики.

На рынке появилось новое понятие – «довольный потребитель». Ориентация на довольного потребителя – стратегия торговых организаций на ближайшую перспективу. И для того, чтобы способствовать более полному удовлетворению потребностей населения, государство должно наконец-то признать ритейл новой отраслью экономики и оказать ему необходимую поддержку.

Продовольственный форум: охота на покупателя



Вопросы продвижения товаров в современных условиях становятся ключевыми и для производителей, и для продавцов. В рамках форума проходили оживленные дискуссии, рождая истину в спорах профессионалов.

Покупатель выбирает качественный, удобный в транспортировании, привлекательный внешне продукт – чтобы дать торговле товар такого уровня, предприятия должны развиваться. Модернизация, внедрение инновационных технологий требуют инвестиций. Как заинтересовать инвесторов? Один из рецептов – взять в партнеры государство в лице инвестиционного фонда или компании.

Какое стратегическое направление будет более успешным: вкладывать в свой брэнд или выпускать продукты СТМ (собственная торговая марка сетей)? У каждой из стратегий есть свои плюсы и минусы, но статистика говорит о том, что на Западе в настоящее время доля СТМ в ассортименте ритейла растет. Хотя, по мнению Б. Агрба (президент «Мистраль-трейдинг»), в СТМ нет души, эти продукты похожи на суррогатную мать, в то время как брэндовые продукты – любимое дитя для производителя. С другой стороны, для покупателя важнее выгодное предложение от ритейла по цене и качеству, считает И. Фаткуллина (ГК «Виктория»), а это обеспечивает производство именно СТМ.

Еще один вопрос, который обсуждается немало времени – вступление в ВТО. При довольно спорных выгодах для аграриев членство в ВТО – это диктат западных продуктов питания на российском рынке, ограничения господдержки аграрного сектора в то время как он требует не просто инвестиций, а полного восстановления и колоссальных финансовых вливаний. Иначе сельхозпроизводителям ни за что не выдержать конкуренцию с сильными, технически оснащенными западными сельхозпредприятиями. Как один из вариантов выхода М. Протасов предлагает разделить рынок продуктов на агросектор и сельхозпереработку, исходя из того, что в переработке сельхопродукции уже задействован иностранный капитал, и вступление в ВТО облегчит их деятельность, а значит, и развитие отрасли.

Произвести продукт – полдела. Его еще надо доставить до покупателя, а значит, необходима развитая инфраструктура для эффективной логистики. Деятельность дистрибьюторских компаний в данных условиях выгодна как производителю, так и торговым организациям. Ведь даже крупным предприятиям содержать логистическую службу – сложно и затратно, да и уровень сервиса на собственных РЦ намного ниже, чем у профессиональных дистрибюторов.

В точках продаж существуют свои технологии продвижения товаров. Маркетинговые стратегии на 2011 г. можно выстроить, основываясь на прогнозах экспертов. В ходе фокус-сессии свои рекомендации по успешному продвижению дали Д. Леонов (Gallina Blanka), Г. Трусов («Контакт-Эксперт») и другие известные специалисты.

Успешные BTL-акции реально увеличивают объемы продаж. Но чтобы избежать неоправданных убытков, надо уметь хорошо просчитывать цену. И. Липсиц, профессор ГУ-ВШЭ, поделился ценными советами по логике ценообразования в рыночной экономике. Цена остается самым мощным рычагом для увеличения прибыли. Механизм скидок хоть и является весьма действенным средством стимулирования продаж, но должен применяться взвешенно. Существуют правила установления скидок, выполнение которых позволит производителям всегда оставаться в плюсе, не допуская как неоправданного завышения цены, так и чрезмерного их снижения.