Сергей Славинский, консультант по маркетингу в области мясопереработки, автор идей и разработчик ряда брендов для мясопродуктов
За год ведения колонки по брендингу накопилось достаточное количество вопросов, полученных от читателей. Тема маркетинга и брендинга в мясопереработке, судя по откликам на статьи, стала в этом году актуальной как никогда. И это понятно.
Кризис на рынке сырья, изменения цен на потребительские товары, усиление федеральных игроков, стагнация спроса и увеличение конкуренции привели компании к пониманию значимости маркетинговых процессов – в том числе и брендинга. Наиболее часто звучат не вопросы о необходимости брендинга «вообще», а о последовательности работ над созданием бренда, о способах привлечения внимания к продукции без огромных затрат на рекламу и развитие продаж… Из этого можно сделать вывод, что отрасль перешла из состояния «интереса к брендингу» в фазу активных действий – разработки торговых марок и программ продвижения, основанных на принципиально новых маркетинговых подходах. В этой статье хотелось бы, подводя итог всем предыдущим публикациям, ответить на четыре первых, самых популярных вопросов, поступивших от читателей – они были практически в каждом пришедшем сообщении…Cколько может стоить полная разработка бренда?
Отвечу сразу и прямо – около 5 млн руб. Безусловно, цены могут варьироваться, но опыт и практика подсказывают, что эффективное решение лежит именно в пределе этих цифр. Это много. Но не стоит забывать, что данные затраты – не единовременны, а приносят доход на протяжении как минимум 3-5 лет. Причем, если оперировать цифрами, то на практике правильно разработанная торговая марка позволяет повысить цены минимум на 10-12% (в практике бывало, что некоторые позиции начинали продаваться по цене, на 50% выше среднерыночной). Это отдача от инвестиций в марку. Но! Хочется сразу предостеречь – процессы создания нового названия, формата продукта и дизайна упаковки – недостаточны! Работа с такими бюджетами на создание марки подразумевает еще и корректировку ассортимента и каналов продаж, сортировку каналов коммуникаций и формулирование четкого понимания своей целевой аудитории.
Работа с продуктом, маркой, продажами и коммуникациями – только такой подход обоснован, имеет смысл и эффективность. Без этого комплекса (маркетинг-микса) результата может и не быть. Помимо высокой цены разработки есть еще один важный момент – время создания. Как правило, на разработку самой торговой марки уходит не менее 6-8 месяцев. Еще 2-3 месяца уходят на создание сопроводительной документации. В итоге – один год. Огромный срок с точки зрения скорости изменения рыночной ситуации (вспомните, что было год назад). И это, к сожалению, еще не все. Дело в том, что торговую марку надо регистрировать в Федеральной службе интеллектуальной собственности (ФСИС), чтобы получить права на ее использование. В ином случае ничто не мешает вашему конкуренту воспользоваться вашими достижениями. И этот процесс занимает еще полтора (!) года. Несмотря на возможность сократить сроки, процесс разработки «бренда» растягивается на период не менее 2-х лет. И это порой слишком долго, если не задумываться об этих процессах заранее.
Когда давление конкурентов уже ощущается и рыночная доля начинает стагнировать или ползти вниз, – задумываться о марках бывает поздно. Но выход есть и из такой ситуации – покупка готового решения. Конечно, это обойдется дороже, и платеж будет вероятнее всего – разовый, но при этом вы сразу получаете фору в два года по сравнению с вашими конкурентами. При грамотном подходе к развитию продаж (что описывается в сопроводительной документации) – это реальная возможность стать лидером в собственном регионе. И она стоит тех денег, которые за нее просят. Как оценить эффективность рекламной кампании? Через продажи. Точнее, через положительный, нейтральный или отрицательный тренд. Дело в том, что не существует методик оценки реальной
эффективности рекламы.
Более того, нет еще и четкого понимания функции рекламы в современной рыночной среде. На конкурентном рынке задача рекламы существующего (не инновационного) продукта – удержать свою аудиторию, но никак не спровоцировать рост продаж в виде перераспределения рыночной доли. Это бонус, сверхрезультат. Конечно, мы к такому не привыкли, но с появлением действительно конкурентных рынков, где происходит борьба не за полочное пространство, а за потребителя, – место и роль рекламы приходится переосмыслять. Говоря о том, что при помощи рекламы мы повысили продажи на 15%, – мы лукавим. Если и говорить о воздействии рекламы на продажи – необходимо отбросить от этого результата скорость развития рынка (например, наша реклама дала 15% прирост, а рынок вырос на 20% – эффективна ли она?), изменение каналов продаж (вместе с рекламной кампанией открылись новые точки), изменения ассортимента и ценовой политики…
Есть несколько параметров, по которым можно оценить, не напрасно ли потрачены деньги на рекламу. Но оценить эффект от рекламной кампании очень и очень сложно. Мировая практика говорит о том, что занятие это бесперспективное, а затраты на рекламу считать очень просто. Эффективными признаются постоянные расходы в размере 5-8% оборота компании, в зависимости от отрасли. Дальнейшая конкретизация – необоснованно дорога и малопонятна. При этом, если говорить об инновационных продуктах, – то ситуация немного упрощается. Здесь главное – поставить перед собой обоснованную измеримую задачу, к коей может относиться достижение определенных показателей продаж и сопутствующих измеримых показателей: взвешенная и/или нумерическая дистрибуция, спонтанная и наведенная известность, частота покупки… Поставленные как стратегическая цель эти показатели являются индексаторами правильности проведения коммуникативной стратегии, донесения информации до конечного потребителя продукта…Насколько могут увеличиваться продажи после брендирования продукции? Вопреки всеобщему мнению, брендирование продукции в том понимании, которое существует на рынке, – не ведет ни к каким увеличениям продаж.
Конечно, если рассматривать краткосрочный период, то новая упаковка (то, что мы понимаем под брендированием) может обеспечить всплеск интереса к продукту. Но лишь всплеск. Процесс брендирования (то есть построения бренда, за который покупатели будут готовы платить) – это прежде всего процесс управления продуктом. Объясню, почему. Дело в том, что «переплата за бренд» – это миф. В основе любого бренда лежит длинная история безоговорочных преимуществ. Времена меняются, меняются и преимущества. Но! Они никуда не пропадают. Вот за преимущества продукта покупатель и платит премию продавцу. Учитывая тот факт, что на данный момент практически вся продаваемая продукция – аналогична у разных производителей, преимуществом является лишь место производства. Чем ближе, тем свежее. И именно оно положительно воспринимается покупателями.
Именно оно способно спровоцировать рост продаж. Другие преимущества, влияющие на рост продаж, – оригинальность рецептуры, стабильность качества, приемлемая цена – пока не используются производителями, но являются классическими атрибутами брендирования. Далее следуют – оригинальность марки и упаковки, близкие к предпочтениям в данном регионе. Это символизирует и преимущество по локации, и бережное отношение к субкультурным особенностям. Третий элемент – формат продукта и функциональность упаковки. Вот все четыре «фактора брендированности», влияющие на рост продаж (цена, заметьте, не на первом месте). Если принять их все во внимание, – рост продаж может стать колоссальным. Микс из локации, продукта, цены, марки и формата может повысить спрос на продукт (цифра из практики) в 5-7 раз в течение 1-2 лет. Это очень значимая цифра.
Если говорить только о смене упаковки и марки – возможны несколько вариантов. Самый худший – увеличение продаж на 7-8% в течение 2-3 месяцев, а дальше спад до текущих показателей. Лучший – расширение целевой аудитории на 10-15% за счет привлекательной упаковки. Реальный результат – увеличение интереса к продукту среди текущих и новых потребителей на 5-7% и фиксирование спроса на новой отметке (без спадов). Сколько стоит приличный дизайн?
Если не вдаваться глубоко в расшифровку термина «приличный», а остановиться на определении «сделанный с умом и понятный для целевой аудитории», то все равно ценовые диапазоны останутся достаточно широкими. Но, в любом случае, хороший дизайн всегда стоит дорого. Конечно, есть на рынке предложения бесплатного дизайна, дизайна за 500-1000 у. е. – и это дает возможность производителям постоянно экспериментировать, меняя то одно, то другое, но не понимая значимости дизайна упаковки. Дизайн может спровоцировать увеличение продаж, особенно если внутри хороший продукт. Причем, вдумчивый и грамотный дизайн позволяет еще и приобрести лояльную к продукту аудиторию (мы часто недооцениваем эстетическую составляющую внешнего вида продукта). Учитывая все факторы: правильность расположения и иерархии информации, полезности информации на упаковке, правильного расположения мотивирующих материалов, общий вид, работу упаковки на полке, в группе с другими упаковками, наглядность, практичность, привлекательность (чтобы хотелось взять и рассмотреть, прочитать), учет специфики транспортировки и хранения – не так много компаний, которые могут создать качественный дизайн.
Несколько в Москве и пара – в Петербурге. И просят они за дизайн не менее $30-50 тыс. И это только за дизайн упаковки, не говоря о работах над фонотипом (названием), логотипами и рекламными материалами. Больший объем работ обходится значительно дороже. Открою маленький секрет. Работа, например, с английскими дизайн-бюро, известными на весь мир своими работами в области package design (дизайн упаковки), обойдется вам примерно в такую же сумму. Если, конечно, выбрать правильное агентство, не стремящееся заработать на недалеких российских бизнесменах, используя лишь свое европейское происхождениe.
Настоящим, в соответствии с Федеральным законом № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, Вы подтверждаете свое согласие на обработку компанией ООО «Концепция связи XXI век» персональных данных: сбор, систематизацию, накопление, хранение, уточнение (обновление, изменение), использование, передачу в целях продвижения товаров, работ, услуг на рынке путем осуществления прямых контактов с помощью средств связи, продажи продуктов и услуг на Ваше имя, блокирование, обезличивание, уничтожение.
Компания ООО «Концепция связи XXI век» гарантирует конфиденциальность получаемой информации. Обработка персональных данных осуществляется в целях эффективного исполнения заказов, договоров и иных обязательств, принятых компанией в качестве обязательных к исполнению.
В случае необходимости предоставления Ваших персональных данных правообладателю, дистрибьютору или реселлеру программного обеспечения в целях регистрации программного обеспечения на Ваше имя, Вы даёте согласие на передачу своих персональных данных.
Компания ООО «Концепция связи XXI век» гарантирует, что правообладатель, дистрибьютор или реселлер программного обеспечения осуществляет защиту персональных данных на условиях, аналогичных изложенным в Политике конфиденциальности персональных данных.
Настоящее согласие распространяется на следующие персональные данные: фамилия, имя и отчество, место работы, должность, адрес электронной почты, почтовый адрес доставки заказов, контактный телефон, платёжные реквизиты.
Срок действия согласия является неограниченным. Вы можете в любой момент отозвать настоящее согласие, направив письменное уведомление на адрес: podpiska@vedomost.ru с пометкой «Отзыв согласия на обработку персональных данных».
Обращаем Ваше внимание, что отзыв согласия на обработку персональных данных влечёт за собой удаление Вашей учётной записи с соответствующего Интернет-сайта и/или уничтожение записей, содержащих Ваши персональные данные, в системах обработки персональных данных компании ООО «Концепция связи XXI век», что может сделать невозможным для Вас пользование ее интернет-сервисами.
Давая согласие на обработку персональных данных, Вы гарантируете, что представленная Вами информация является полной, точной и достоверной, а также что при представлении информации не нарушаются действующее законодательство Российской Федерации, законные права и интересы третьих лиц. Вы подтверждаете, что вся предоставленная информация заполнена Вами в отношении себя лично.
Настоящее согласие действует в течение всего периода хранения персональных данных, если иное не предусмотрено законодательством Российской Федерации.
Амитекс Сонет