"Самоокупаемая упаковка – для кого миф, а для кого реальность"
Материал прочитан 1541 раз и оценен
0
Виктория Дашина, руководитель проекта Food-Marketing.ru,
специалист по разработке УТП для оптовых компаний;
Наталья Кирюшкина, к. э. н., профессиональный консультант-методолог
Достижение уровня рентабельности,
который позволяет
предприятию пищевой
отрасли сохранить
свое присутствие в привлекательной
рыночной нише и обеспечить возможный
в данных условиях уровень
роста, предполагает, что предприятие должно стремиться к росту
объемов продаж и оптимизации затрат на производство, обслуживание, продвижение и реализацию продукции.
Результаты реализации системы мероприятий
по обеспечению роста продаж
и сокращению расходов в конкурентных
секторах экономики, в том
числе в пищевой отрасли, демонстрируют
устойчивую тенденцию: сокращение затрат на 6 % может прине-
сти такую же прибыль, как увеличение продаж на 30 % и более. При этом
увеличение роста продаж зачастую
связано с непропорциональным увеличением
затрат на рекламу и продвижение
Вывод очевиден: затратами необходимо
управлять для того, чтобы, во-первых, знать, где, когда и в каких
объемах расходуются ресурсы предприятия;
во-вторых, чтобы прогнозировать,
где, для чего и в каких объемах
необходимы дополнительные ресурсы;
в-третьих, чтобы обеспечить максимально
высокий уровень отдачи от
использования ресурсов.
Управление затратами обеспечивает предприятию пищевой отрасли
ряд преимуществ:
производство конкурентоспособной
продукции за счет более низких
издержек и, следовательно, цен;
возможность использования гибкого
ценообразования;
наличие качественной и реальной
информации о себестоимости отдельных
видов продукции и их позиций на
рынке по сравнению с продуктами
конкурентов;
понимание эффективности ключевых
бизнес-процессов, таких как производство,
его обслуживание, продвижение
и сбыт и др.
Управление затратами позволяет
получить колоссальные результаты
как успешным предприятиям, так и
предприятиям с низким уровнем прибыльности,
для которых оптимизация
затрат – это вопрос жизни или смерти,
так как при заданном уровне постоянных
затрат увеличение объемов
продаж убыточной продукции ведет
к увеличению убытка, а не прибыли.
Управление затратами начинается с
анализа структуры затрат и выделения
тех, которые имеют значительный
удельный вес в общей сумме затрат и
растут значительными темпами. Тенденцию
быстрого абсолютного роста
имеют затраты на рекламу и продвижение,
а также связанные с ними коммерческие
расходы на содержание неэффективного
маркетинга и рекламы.
Таким образом, уровень затрат на вашем
предприятии зависит от того,
что и как производится на вашем
предприятии, как продвигается и ре-
ализуется ваша продукция.
Для начала рассмотрим три основ-
ные функции упаковки и разберем
их с точки зрения увеличения эф-
фективности продаж.
Упаковка как «тело» продукта. В
данном случае мы говорим об упаковке
как необходимом атрибуте
продукции, который обеспечивает
сохранность продукта при хранении
и транспортировке, гарантирует безопасность
и гигиеничность, содержит
необходимую информацию (срок годности,
состав продукта, калорийность,
данные о производителе, наименование
продукции и др.) для потребителя.
Этого может быть достаточно
для сбыта продукции в
условиях отсутствия конкуренции,
когда ваш товар – единственный на
рынке и потребителю не из чего выбирать.
Если вы – единственный поставщик
и ваша основная задача – доставить
продукт заказчику целым и
невредимым, такая упаковка вам подойдет.
Однако если вы хотите, чтобы ваш товар выжил в конкурентной
борьбе, с такой упаковкой вы проигра-
ете, так как «просто» упаковка (даже
если она содержит элементы формальной
рекламы), увы, не продает.
Упаковка как «приманка» для потребителя. Как правило, такая упаковка
– объект внимания и денежных вложений
производителя и гордость его
маркетингового отдела. Для создания
такой упаковки привлекается целый
штат специалистов: дизайнеры, брендмейкеры, копирайтеры, маркетологи.
Цель – создать такую картинку, которая
привлечет внимание потребителя,
выделит ваш продукт из общей массыконкурентов. Бренд – понравится, картинка
– запомнится, продукт – полюбится.
И счастливый потребитель будет
покупать только ваш продукт. Потому
что у вас – бренд, такой красивый,
понятный и «правильный» согласно
опросам общественного мнения
и последним веяниям моды. Правда,
у конкурентов тоже есть команда
маркетологов и бренд-мейкеров, и они
готовы вкладывать в свой бренд еще
большие деньги. А потребитель любит
новинки, новая коробочка с яркими
картинками позволяет удовлетворять
потребность в новых ощущениях, и
потребитель с легкостью «изменит»
вам с конкурентом. При этом «битва
брендов» (она же – «битва рекламных
бюджетов») только усугубляет поло-
жение компаний-производителей
в
условиях роста затрат и падения
продаж. Тем не менее с точки зрения
продаж упаковка с брендом все же лучше,
чем «просто» упаковка. Упаковка
с брендом уже продает, правда, не гарантирует
стабильных продаж, скорее,
продажи будут либо разовые, импульсивные,
либо от случая к случаю.
Упаковка как элемент комплексной
системы продвижения продукции.
Такая упаковка решает описанные задачи,
но при этом идет дальше. В основе
такой упаковки лежит иное видение
отношений с потребителями, по-
другому расставляются приоритеты.
Есть одна задача, которую упускают из
вида производители продукции с
брендом и без него: построить с клиентом такие отношения доверия, когда выбор вашего продукта становится сознательным и объективным. Тогда
потребитель начинает раз за разом
выбирать ваш товар не потому, что
«просто понравилось». Ваш потребитель
знает (с вашей помощью), что
именно ему нравится в вашем товаре, он понимает, что это товар именно
для него, для таких, как он, и цена (так
же как и картинка) – не главный фактор
при выборе вашего товара среди
конкурентов. Все это возможно, если
упаковка товара рассматривается вами
как элемент комплексной системы
продвижения. При этом вы экономите
на неэффективном маркетинге, так
как упаковка как элемент системы продвижения
продает стабильно, предсказуемо
и генерирует вам поток лояльных
клиентов.
Что же такое должна представлять собой упаковка, чтобы выйти
за пределы физической оболочки с
брендом и начать работать на ваши
продажи? Давайте разберем этот вопрос
более детально. Известно, что
потребитель платит за ту ценность,
которую дает ему продукт. Также известно,
что главный принцип стабильных
продаж – давать потребителю
большую ценность, чем он ожидает.
Следовательно, если существенно
повысить ценность, которую потребитель
получает от вашего продукта,
ваши продажи будут расти.
Так как же повысить ценность
продукта для потребителя и причем
тут упаковка? Наряду с обязательной
информацией, такой как сведения о
составе продукта, его сроках годности,
калорийности и т. д., упаковка
продукции содержит некоторый контент,
который производитель разрабатывает
исходя из своих представлений
о том, «что еще должно быть написано
/ нарисовано на упаковке». Эта
информация может просто занимать
пустое пространство и представлять
собой неэффективную рекламу, а может
способствовать повышению ценности
продукта в глазах потребителя
и, таким образом, способствовать росту
продаж. Иными словами, контент на упаковке должен стать более действенным и эффективным и
иметь продолжение за рамками упаковки. Для того чтобы оценить, работает
ли контент вашей упаковки на
увеличение продаж продукта, задайте
себе вопросы:
1. Каковы содержательные свойства
информации на упаковке вашего товара
с точки зрения характеристик, эффектов
и выгод продукта для потребителя?
2. Насколько эффективно задействована
реклама на упаковке в рамках общей
системы продвижения?
3. Какую дополнительную информацию
о вашем продукте (информация о
безопасности, о качественных характеристиках
используемого сырья, информация
о других ваших продуктах)
потребитель может при желании получить?
4. Какую дополнительную ценность вы
даете / можете дать вашему потребителю
на дополнительных специализированных
ресурсах?
Давайте рассмотрим инструменты, которые помогут нам превратить упаковку в элемент комплексной системы продвижения и
повысить ценность вашего продукта в глазах потребителей.
Клиентский маркетинг. Известно,
что потребители вкладывают в понятие
ценности продукта субъективные
представления, зависящие от большого
количества разных факторов. Для
того чтобы понять, какую ценность
нужно дать вашему потребителю,
нам необходимо его изучить и ответить на вопросы о том, что его волнует и интересует. Сегодня на смену
потребителям, выбор которых определялся
ценой и вкусовыми качествами
продукции, приходят потребители с
более высокими запросами. Их в большей
степени интересует состав продукта
и его полезные свойства, безопасность
и экологичность упаковки.
Неотъемлемым
условием реализации пищевой продукции в современных условиях является качественная и привлекательная упаковка. Потребитель одновременно приобретает продукт и упаковку, поэтому растут требования к упаковке со стороны конечных потребителей, производителей продукции, а также контролирующих государственных служб
и общественных организаций.
В настоящее время существует устойчивая тенденция к росту затрат на производство упаковки. Высокие затраты на упаковку включаются в стоимость товара и формируют высокую цену и, как следствие, снижают конкурентоспособность продукции. В попытках снижения затрат некоторые предприятия переходят на экономичные виды упаковки и приобретают более дешевое упаковочное оборудование. Однако такие упаковочные решения,
как правило, не приносят желаемого результата. Это связано с тем, что упаковка обладает
целым рядом свойств, в том числе является показателем ценовой категории продукта. Та-
ким образом, удешевление упаковки автоматически переводит в другую ценовую категорию и продукцию, которая в нее упакована. В современных условиях предприятиям необходимо менять свой взгляд на упаковку, чтобы сделать ее максимально эффективной с
точки зрения выполняемых ею функций. Оставим эффекты визуализации, декодирования
и др. специалистам по брендингу и проанализируем, что еще должна делать упаковка для
целей повышения продаж и эффективного продвижения вашей продукции.циализированном интернет-ресурсе,
принять решение о формате этого ресурса
(сайт, блог, форум, социальная
сеть, канал YouTube и т. п.).
Исходя из ответа на вопрос, что
волнует вашего потребителя, формируем
«Уникальное Торговое Предложение
» (УТИ), которое будет представлено
на упаковке вашего продукта
и на других маркетинговых
носителях вашей компании. УТП –
это сведения о качественных характеристиках
вашего продукта, а также
информация о репутацинном потенциале
и сервисных возможностях вашего
предприятия, специальных
предложениях и т. д. УТП позволяет
выделиться среди конкурентов, убедить потребителя в том, что ваш
продукт – это именно то, что ему
нужно.
Интернет-маркетинг. Понятно,
что физически невозможно разместить
всю необходимую информацию
на ограниченном пространстве
упаковочного материала, поэтому
увеличить это пространство можно
за счет дополнительных маркетинговых
ресурсов, расширяющих продающие
возможности упаковки. В
первую очередь это такие интернет-
ресурсы, как сайт компании, группы
в социальных сетях, тематические
блоги и форумы. Интернет-маркетинг
позволяет выйти за предел
упаковки и эффективно взаимодействовать с потребителем на просторах Интернета. С помощью
интернет-маркетинга мы можем
превратить потребителя продукта в
лояльного клиента, который будет
не только сам покупать ваш продукт,
но и привлекать новых потребителей.
Как известно, довольный клиент
рассказывает о товаре, который
ему нравится, как минимум трем
знакомым.
В данном случае речь идет не о
примелькавшихся промоакциях, когда
потребителя призывают регистрировать
промокоды на сайте производителя
и получать за это бонусы и подарки.
Мы говорим о том, чтобы дать
возможность потребителю получить
дополнительную ценность, несравнимо
большую, чем бесплатная
кружка или кухонный таймер. Такими
ценностями для потребителя
должны стать дополнительная информация
по интересующей его проблеме,
например серия видеоуроков
на сайте продукта по организации
сбалансированного питания и здорового
образа жизни.
Построение комплексной системы
продвижения товара реализуется че-
рез простой механизм, который со-
стоит из пяти понятных шагов.
1. Упаковка с правильно составленным
УТП привлекает внимание потребителя,
и он принимает решение купить
данный продукт. Таким образом, происходит
разовая продажа.
2. На упаковке потребитель видит
правильно сформулированный и
оформленный призыв зайти на
интернет-ресурс, где ему предлагается
дополнительная ценность, созданная
специально для данной категории
потребителей.
3. Потребитель попадает на этот ресурс
(сайт, блог, группу в социальной
сети), где для получения желаемой
ценности ему предлагают зарегистрироваться
(ввести свой e-mail).
Таким образом, реализуется один из
важнейших принципов интернет-
маркетинга
– получение ценности за
подписку, который ведет к формированию
главной ценности любой компании
– базы целевых клиентов.
4. После того как клиент оценил
предложенную ему информацию, он
начинает знакомиться с другой информацией
на ресурсе продукта. Однако
для того, чтобы потребитель
стал действительно лояльным, с
ним нужно работать дальше и с помощью
e-mail-маркетинга регулярно
привлекать его на сайт, сообщая
о новых статьях, видео- и другом
контенте, который может его заинтересовать.
5. Лояльность закрепляется специальными
акциями и мероприятиями, в
которых потребитель может участвовать
и о которых также узнает
посредством e-mail-маркетинга. Это
могут быть полезные вебинары с
привлечением экспертов в области,
интересной потребителю, конкурсы
на сайте и др.
При этом очень важно, чтобы специализированный
интернет-ресурс
не был рекламным. Потребитель
должен чувствовать, что данный ресурс
создан не для того, чтобы ему
что-то продать. Наибольшую отдачу
дают ресурсы, ориентированные не
на сам продукт, который изначально
купил потребитель, а на смежную тематику.
Именно такие ресурсы позволяют
формировать отношения
доверия к бренду и ведут к стабильным
продажам.
Таким образом, комплексное ис-
пользование клиентского и интернет-
маркетинга позволяет с помо-
щью грамотно разработанной упа-
ковки делать следующее:
формировать клиентскую базу;
доносить не общую информацию
о компании, а только ту, которая
важна и полезна для потребителей;
привлекать внимание потребителей
к дополнительной информации
о продукте;
продвигать программу лояльности
компании;
активизировать продвижение
продукции в Интернете, социальных
сетях и пр.;
делать upsell, т. е. продвигать другие
товары компании.
Сейчас, когда снизить затраты на
упаковку очень сложно, самое время
поменять свой взгляд на саму
суть упаковки. Помните, что эффективная
упаковка – это не просто
оболочка продукта с «как-то» работающей
рекламой, это в первую очередь
комплекс мероприятий по формированию
клиентской базы.
Да, мы не можем снизить затраты на упаковку, но мы можем увеличить эффект, который дает упаковка, и снизить затраты на неэффективный маркетинг. Сделайте
упаковку своего продукта центральным
элементом маркетинга, расширьте
«зону влияния» вашей упаковки,
создайте целевой ресурс для
своих потребителей – и ваша упаковка
станет самоокупаемой.
Аскорбат калия Антиокислитель. Разрешен для применения в качестве пищевой добавки или для производства продуктов питания на территории Российской...
Дикальция дифосфат Антиокислитель. Запрещен для применения в качестве пищевой добавки или для производства продуктов питания на территории Российской...
Этилцеллюлоза Наполнитель, связующий агент. Разрешена для применения в качестве пищевой добавки или для производства продуктов питания на террит...
Настоящим, в соответствии с Федеральным законом № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, Вы подтверждаете свое согласие на обработку компанией ООО «Концепция связи XXI век» персональных данных: сбор, систематизацию, накопление, хранение, уточнение (обновление, изменение), использование, передачу в целях продвижения товаров, работ, услуг на рынке путем осуществления прямых контактов с помощью средств связи, продажи продуктов и услуг на Ваше имя, блокирование, обезличивание, уничтожение.
Компания ООО «Концепция связи XXI век» гарантирует конфиденциальность получаемой информации. Обработка персональных данных осуществляется в целях эффективного исполнения заказов, договоров и иных обязательств, принятых компанией в качестве обязательных к исполнению.
В случае необходимости предоставления Ваших персональных данных правообладателю, дистрибьютору или реселлеру программного обеспечения в целях регистрации программного обеспечения на Ваше имя, Вы даёте согласие на передачу своих персональных данных.
Компания ООО «Концепция связи XXI век» гарантирует, что правообладатель, дистрибьютор или реселлер программного обеспечения осуществляет защиту персональных данных на условиях, аналогичных изложенным в Политике конфиденциальности персональных данных.
Настоящее согласие распространяется на следующие персональные данные: фамилия, имя и отчество, место работы, должность, адрес электронной почты, почтовый адрес доставки заказов, контактный телефон, платёжные реквизиты.
Срок действия согласия является неограниченным. Вы можете в любой момент отозвать настоящее согласие, направив письменное уведомление на адрес: podpiska@vedomost.ru с пометкой «Отзыв согласия на обработку персональных данных».
Обращаем Ваше внимание, что отзыв согласия на обработку персональных данных влечёт за собой удаление Вашей учётной записи с соответствующего Интернет-сайта и/или уничтожение записей, содержащих Ваши персональные данные, в системах обработки персональных данных компании ООО «Концепция связи XXI век», что может сделать невозможным для Вас пользование ее интернет-сервисами.
Давая согласие на обработку персональных данных, Вы гарантируете, что представленная Вами информация является полной, точной и достоверной, а также что при представлении информации не нарушаются действующее законодательство Российской Федерации, законные права и интересы третьих лиц. Вы подтверждаете, что вся предоставленная информация заполнена Вами в отношении себя лично.
Настоящее согласие действует в течение всего периода хранения персональных данных, если иное не предусмотрено законодательством Российской Федерации.
Амитекс Сонет