Правительство России намерено принять и ввести в действие специальный технический регламент "О требованиях к мясу и мясной продукции, их производству и обороту". Что даст данный регламент отрасли? Изменит ли это расстановку сил в отрасли? На эти и многие другие вопросы портала Unipack.Ru ответила бренд-менеджер Группы компаний «Талина» Ирина Еремина.

В связи с новым регламентом появится и новая система классификации продукции. Все эти нововведения должны дать потребителю уверенность в том, что в батоне купленной им колбасы содержатся лишь те ингредиенты, которые указаны на этикетке. Как Вы считаете будет ли желаемый эффект достигнут?

Специальный технический регламент "О требованиях к мясу и мясной продукции, их производству и обороту" разработан ВНИИ мясной промышленности (ВНИИМП) по заказу Минсельхоза. Он станет единым сводом правил для мясоперерабатывающих предприятий, заменит существующие государственные стандарты (ГОСТов), технические условия (ТУ) и ведомственные нормативы. Этот документ будет регулировать производство всех продуктов мясной гастрономии - колбас, сосисок, пельменей и прочих полуфабрикатов. Вместе с новым регламентом в России появится и новая система классификации продукции. В ней предлагается разделить все продукты на две группы - мясные и мясосодержащие. К тому же, последние будут подразделяться на мясорастительные, растительно-мясные и аналоги мясных продуктов. "Мясной продукт должен содержать не менее 60% мяса, мясорастительный - не менее 30%, а растительно-мясной не менее 5%. Что касается мясных аналогов, то к ним отнесены продукты, которые выработаны по мясным технологиям, имеют вид и консистенцию мясного продукта, его вкус и аромат. Также техрегламент запретит предприятиям использовать наименования ГОСТовской продукции (типа "Докторская экстра" или "Краковская по-русски"), если сам продукт не выработан в соответствии с этими стандартами. Подобные названия покупателей нередко вводят в заблуждение и заставляют думать, что если на этикетке колбасы красивыми буквами написано «Докторская», то она соответствует ГОСТу, что в реальности совсем не так. Конечно, все нововведения призваны придать потребителю уверенности в том, что в купленной им колбасе содержатся лишь те ингредиенты, которые указаны на этикетке. Это дает право выбора, человек сам выбирает какой продукт ему употреблять в пищу.

Сегодня отечественная мясоперерабатывающая промышленность стоит на пороге значительных перемен. Введение технического регламента на мясо, будет связано с серьезным пересмотром ассортимента у предприятий. Не секрет, что сейчас лучше всего продаются продукты, сделанные по ГОСТ. Низкоценовые растительно-мясные продукты, как правило не называют ГОСТовскими «именами». Однако в среднеценовом, самом емком сегменте, выпускается больше всего псевдо-гостов. Думаю, что доверие к торговой марке позволит безболезненно пройти этот этап. Добросовестному производителю бояться нечего.

Какие проблемы существуют у производителей с точки зрения сырья и ингредиентов? Наблюдается ли дефицит мяса на внутреннем рынке (или на какие-то части/отруба)? В отношении, каких частей/отрубов, наоборот, можно говорить об избытке/«профиците»? Стоит ли ожидать дефицита в дальнейшем из-за изъятия части импорта?

Стоит ожидать дефицита говядины. Очевидно, что основная причина импорта мяса в Россию - недостаточность собственного производства. Это можно сказать обусловлено исторически. В постсоветский период импорт мяса увеличивался год от года, производство и потребление мяса сокращалось на протяжении 1990-х годов и стало расти лишь в 2000-е. И если по потреблению мяса мы почти догнали 1990 год (за счет импорта), то уровень производства составляет только половину от показателя 1990 года. Аграрный сектор понес в то время колоссальные потери, рыночные реформы не адаптировались к специфике аграрного производства. На фоне общего упадка АПК значительно пострадало животноводство. Не случайно национальный проект «Развитие АПК» 2005-2007 годов имел животноводческую направленность. Однако до сих пор продолжается сокращение поголовья КРС. По оценкам специалистов Мясного союза России через несколько лет отечественного мяса птицы вполне хватит для обеспечения россиян. Российская свинина также постепенно заполнит российский рынок. Прогноз по говядине - по-прежнему будет сохраняться и даже увеличиваться зависимость от импорта, так как в нашей стране в этой сфере пока практически нет крупных инвестиционных проектов. Ежегодное падение производства говядины оценивается в 3-4%, это связано с сокращением поголовья скота.

Сегодня также можно говорить о дефиците шпика, это сравнительно дешевый продукт, традиционно пользующийся спросом у мясоперерабатывающих компаний. Его производится все меньше, так как поменялись стереотипы, связанные с качеством свинины. Сейчас с повсеместным увлечением здоровым образом жизни и правильным питанием менее привлекательным становится жирное мясо, предпочтительнее свинина с тонким слоем жира. Каково значение для вашего бизнеса падения потребления мяса (прежде всего – красного), наблюдающегося с 2009 года?

Потребление мяса в нашей стране по сравнению с другими развитыми странами довольно низкое. Одна из основных причин сокращения уровня его потребления - ограниченная покупательная способность населения в условиях постоянного роста цен на продукты питания. По оценке экспертов, потребление говядины на одного россиянина снизилось примерно с 21.6 до 15.4 кг. Наибольший спрос на мясо в розничной торговле наблюдается в основном в крупных промышленных центрах с большой концентрацией населения. В настоящее время лишь немногие регионы России могут полностью покрыть внутренние потребности за счет собственного производства. В такой ситуации обеспечение промышленных центров мясом и мясопродуктами пока находится в зависимости от импортеров. Надо отметить, что в условиях кризиса активно растет дешевое куриное мясо, падения на этом рынке не было ни в 2009 ни в 2010 г. По оценкам Мясного союза России, в 2010 г в общем объеме потребления мяса в России мясо птицы составит 40% (4 млн т), свинины - 30% (3 млн т), говядины - 25% (2,5 млн т).

На какие виды колбас в последнее время снижается спрос, а на какие повышается, с чем это связано?

До кризиса стабильно росло потребление дорогой продукции сегмента premium и high-middle. И многие производители активно развивались в этом направлении. Сейчас мы наблюдаем обратную тенденцию: платежеспособность населения снижается и потребительский спрос смещается в нижний-средний и эконом-сегменты. Наша компания оперативно отреагировала на разразившейся экономический кризис и как следствие снижение покупательской способности, выпустив ряд так называемых «антикризисных новинок» – продукции по доступным ценам. Также, несмотря на кризис, стоит отметить рост сосисочной группы, деликатесов и варено-копченых колбас (сервелаты). Можно заметить некоторое снижение потребления полукопченых колбас. Скорее всего это связано с формированием культуры потребления более качественных продуктов.

Насколько важное значение, по вашему мнению, имеет внешний вид продукта для потребителя?

Доверие к бренду - ключевой фактор при выборе продукта. Потребитель выбирает не просто вареную колбасу, а конкретно, например, «Докторскую» от «Атяшево», потому что он уверен, что это продукт оправдает его ожидания. «Доверие» - многозначный фактор, складывающийся из соотношения цена/качество, уровня дистрибуции, уровня мерчендайзинга, продвижения и конечно внешнего вида продукции, т.е. упаковке. Еще 10 лет назад упаковка продовольственных товаров отечественных производителей значительно проигрывала на фоне продуманного дизайна продукции зарубежных компаний. Сейчас российские бренд-дизайнеры и маркетологи все больше строят здесь свою политику исходя из принципов эмоционального воздействия на покупателя. Это процесс набирает силу. Прежде чем покупатель оценит свойства продукта, он должен заметить и выбрать его. Увидев на полке магазина продукт, покупатель должен сразу захотеть взять его в руки и рассмотреть упаковку Продукт должен возбуждать любопытство или просто быть наглядно аппетитным. Сегодня распространяется стилизованное оформление, в манере fun-маркетинг. Одним словом, если перефразировать известное высказывание Вольтера о жанрах, можно сказать о бренд-дизайне: хороши все приемы, кроме скучных.

Колбасная продукция в каких оболочках наиболее востребована среди покупателей по Вашему опыту? Пользуются популярностью продукты в натуральных оболочках?

Для каждой категории колбасных изделий лидирующей будут разные виды оболочек, например вареные колбасы в основном делают в полиамиде, сосиски в целлюлозных, копченые колбасы, как правило, выпускают либо в белковых, либо в фиброзных оболочках. Оболочка дает возможность сохранить продукт, улучшить вкус и обеспечить приемлемый срок годности. В натуральных оболочках в основном выпускаются дорогие колбасные изделия. Надо сказать, что продажи данных продуктов невысоки, но данная ниша стабильно занята. Нет такого рынка, где не продавались бы колбасы в синюге, кругах или пузырях. Кроме того, сейчас наблюдается некое возвращение к «советским традициям», все большее количество производителей запускают колбасы в целлюлозных оболочках.

Востребованы ли сегодня весовые, штучные товары, калиброванные, уже готовые к продаже? Покупают ли российские потребители колбасную продукцию в нарезке?

В магазине с системой самообслуживания, безусловно, в первую очередь востребована штучная продукция, порционная нарезка в упаковке. В розничной торговле «за прилавком» для удобства потребителей традиционны и весовые колбасы, и штучные, и нарезка. Сетевая торговля получает все большую долю в объеме продаж. Это означает, что мы должны предоставлять весовые, штучные товары, калиброванные, уже готовые к продаже. Такая продукция нравится не только покупателю, но и удобна для магазина самообслуживания, в котором он продается.

Новые виды самой упаковки появляются постоянно. Они являются не только преимуществом, позволяя выделиться на полке, но и обязательным требованием. Растущая мощь организованной розницы приводит к ее диктату в плане требований к упаковке продукта: калибровка, вакуумная упаковка и т.д. В настоящее время, в России, в отличие от Запада, не имеет достаточной популярности порционная упаковка и нарезка готовых изделий. Пока покупатель выбирает в лучшем случае, калиброванную колбасу, и реже - колбасу в нарезке.

Были ли в Вашей практике какие-либо неординарные находки или эксперименты в области дизайна упаковки?

С 2008 года «Талина» выпустила в массовое производство элитный продукт - сырокопченую колбасу «Фешн колбаса «Атяшево». Эта колбаса упаковывается в дизайнерское кожаное облачение из тисненой шкуры буйвола. Продукт разработан совместно с модельером Илей Шияном. Продукту была дана высокая отметка представителями гламурного мира. В прошлом году эта колбаса получила награду World Fashion Award, после чего и было принято решение о запуске продукта в массовое производство.

В настоящее время есть ли у Вас планы или уже реализованные проекты по визуальному изменению продукции (логотип, упаковка, этикетка, полный ребрендинг и т.д.)? Если есть, то чем это обусловлено?

Специалистами по маркетингу проводится работа по ребрендингу торговой марки «Деревенский дворик»: создан новый фирменный стиль, новый логотип, новая коммуникационная политика. Технологи разработали новую линейку колбасной продукции той же торговой марки. Новые продукты появятся на полках магазинов уже осенью. В это же время будет запущена программа продвижения обновленной торговой марки, предполагающая распространение рекламной продукции, проведение промо-акций в местах продаж, а также ряд мероприятий по стимулированию покупок. Основным конкурентным преимуществом выводимой продукции является ее более высокое качество и более низкая стоимость. Цена новинок на полке будет составлять 110 – 145 рублей.

Каковы на данный момент производственные мощности компании? Планируете ли их увеличение?

Более десяти лет группа компаний «Талина» присутствует на российском рынке. Компания активно растёт и развивается, расширяя ассортимент и повышая качество выпускаемой продукции. Сегодня «Талина» объединяет 33 предприятия и является компанией полного цикла производства. В состав Группы входят 3 свинокомплекса, 4 мясоперерабатывающих предприятия, комбикормовый завод, торговый дом с филиалами в крупнейших городах России, собственный селекционно-генетический центр, лаборатории. Под торговыми марками «Атяшево», «Даурия» и «Деревенский дворик» выпускается более 300 наименований мясоколбасной продукции. Мясоперерабатывающие предприятия работают в основном на охлажденном сырье собственного производства. За год компания производит порядка 30 тыс. тонн колбас и мясных деликатесов. В этом году по сравнению с предыдущим наблюдается рост объемов продаж охлажденных полуфабрикатов.

Сейчас активно реализуется инвестиционный проект «ООО «Мясокомбинат «Даурский» в Забайкальском крае, который подразумевает не только производство колбасных изделий, но и линию убоя и первичной разделки КРС. Проект запущен в конце 2009 года. Проектная мощность выпуска колбасных изделий составляет пока 10 т/сутки, но планируется увеличение.