Данная публикация представляет собой дальнейшее развитие темы сценарного планирования производства пищевых продуктов и основана на докладе, представленном рабочей группой Института Scenario Management International AG (ScMI) в г. Падеборн по итогам работы «Будущее продуктов питания» (Die Zukunft unserer Lebensmittel), выполненной по заказу Федерального союза немецкой индустрии продуктов питания (Bundesvereinigung der Deutschen Ernаhrungsindustrie e.V.), Федерального союза торговли продуктами питания (Bundesverband des Deutschen Lebensmittelhandels e. V.), а также некоторых торговых сетей и консалтинговых организаций.

Сетевой анализ, ключевые факторы

Рис. 1. Процесс создания сценария

Процесс создания сценария показан на рис. 1. Проект был начат с так называемой картины радиолокатора, на сценарном поле было выделено 85 факторов (рис. 2). Эти факторы при помощи сетевого анализа были сведены к 25 ключевым факторам (на рис. 2 обозначены желтым).

Рис. 2. Сценарное поле взаимодействия факторов

Ключевые факторы точно устанавливают, к каким пунктам сценария относится высказывание. Чтобы получить долгосрочные перспективы развития, в области их концентрации выстроена системная сетка, отражающая системные связи 85 факторов. Оси системы: величины или активные суммы – факторы с высоким влиянием на систему (Aktivsumme) и факторы, которые сами зависят от развития системы (Passivsumme).

Внутри сетки можно выделить следующие области:

I – системный рычаг. Факторы оказывают сильное влияние на рассматриваемую систему, в то время как сама система на них не воздействует. К ним относятся бюджеты индивидуальных хозяйственных единиц (71), стиль питания и система ценностей (72) медиа и социальные коммуникации (74).

II – проактивный узел. Оказывает сильное влияние на рассматриваемую систему, но и сам испытывает влияние со стороны других областей системы. К нему относятся такие факторы, как безопасность продуктов питания (66), состояние знаний потребителей (16), режимы потребления (15).

III – интерактивный узел. Это идеальные ключевые факторы, потому что оказывают интенсивное влияние по причине своей тесной связи с другими факторами и общей динамикой системы. В этой области все факторы учитываются в динамике системы. Цены на пищевые продукты (12), готовность платить за продукты питания (18), продукты питания в средствах массовой информации (13), маркетинг и коммуникация пищевой индустрии (42), философия питания (17), поведение при покупках потребителей (22).

IV – реактивный узел. Факторы имеют среднюю активность, действуют в определенном пространстве и нередко подвергаются сильному влиянию со стороны других областей. Часто здесь находятся легкоуправляемые величины, хорошо подходящие для описания динамики системы. К этой области относятся кулинарные привычки хозяйственных единиц (21), скорость переработки продуктов питания (10), региональность продуктов питания (37), технологические процессы изготовления продуктов питания (53).

V – системный индикатор. К области относятся экстремально реактив­ ные величины, имеющие влияние прежде всего как описательные элемент при развитии сценария, как факторы раннего распознавания: альтернативные форматы торговли (32) или упаковки продуктов питания (14).

VI – проактивый буфер. Имеет среднюю активность и малую пассивность. Факторы являются скрытыми рычагами: мировое потребление продовольствия (83), глобализация и мировая торговля (84).

VII – реактивный буфер. Имеет малую активность и среднюю пассивность. С точки зрения системы факторы играют подчиненную роль, но могут быть оценены как релевантные и выбраны ключевыми. К ним относятся сельскохозяйственные площади (44), аграрные общества (51), а также глобальное сельское хозяйство (82).

VIII – независимый буфер. Факторы имеют малую активность и малую пассивность и потому мало влияют на систему и не являются ключевыми.

Проекции ключевых факторов

Для каждого ключевого фактора в исследованиях было осуществлено до пяти возможных проекций. Например, для ключевого фактора 3 («Цены на продукты питания в комбинации с затратами изготовителя и интенсивностью конкуренции») найдены следующие проекции:

A. Высокие цены за счет слабой конкуренции и высоких расходов изготовителей.
B. Bысокая конкуренция и высокие расходы изготовителей и средние цены.
C. Изготовители определяют цены в менее конкурентной среде.
D. Сильная конкуренция и невысокие расходы изготовителей приводят к низким ценам.
E. Цены регулируются государством. Полный список всех факторов и их проекций приведен в полном тексте доклада.

Полный список всех факторов и их проекций приведен в полном тексте доклада.

Элементы сценария

Дополнительно к описанию каждого сценария даются и описания проекций в будущее. Эти проекции являются либо сценарными элементами, либо проявлениями того или иного сценария (табл. 1). Проекции делятся на четыре категории:

Отчетливые проявления, которые в рассматриваемом сценарии отчетливо противодействуют альтернативам и действуют на протяжении всего сценария.

Альтернативные проявления, которые, как правило, являются множественными проекциями каждого ключевого фактора сценария. При этом альтернативным проявлением называется не каждая проекция, а их суммарное действие.

Характеризующие проявления – это отчетливые проявления, которые есть исключительно в рассматриваемом сценарии. Они обычно образуют ядро специфической сценарной темы.

Частично характеризующие проявления – это отчетливые проявления, которые появляются с данной интенсивностью исключительно в рассматриваемом сценарии. Они также являются точками опоры для данного сценария.

Возможности использования сценариев

Ниже приведены некоторые возможности использования сценариев.

Оценка сценариев и отклонения от линий развития. Для сценариев, основанных на экстремальных проекциях, нет смысла определять вероятность, однако стоит произвести оценку каждого ключевого фактора, чтобы определить тренды, стабильность и изменения, включая новые шансы и новые опасности. Тогда будет возможно определить, какой из сценариев наиболее реализуемый в пространстве будущего.

Анализ консеквентности. В этом случае сценарий является внешней средой по отношению к собственному предприятию, организации или даже стране. Все сценарии, в том числе и негативные, рассматриваются в максимально отдаленной перспективе, так как и в плохом общем сценарии имеются скрытые хорошие шансы, равно как и в хорошем существуют скрытые опасности для данного конкретного предприятия. В этом случае лучшим вспомогательным средством прогнозирования является разработка так называемой матрицы влияния. Строками такой матрицы являются сами сценарии, а вертикальными колонками – стратегические решения, которые принимает предприятие. В матрице оценивается непосредственное влияние каждого из сценариев на каждое из возможных стратегических решений.

Сценарно-обоснованный выбор решений. В выборе стратегий принято концентрироваться на ожидаемых сценариях. Стратегия обычно включает один или несколько ожидаемых сценариев. Различают сценарии стартовые и критичные для старта. Стартовые сценарии обычно конкретизируются посредством картирования и планирования. Однако следует помнить, что сценарии, критичные для старта, являются центральной точкой для построения менеджмента сценария и пренебречь ими нельзя. Их необходимо наблюдать для наиболее раннего распознания в рамках сценарного мониторинга.

Мониторинг сценариев. Созданные топографические карты будущего имеют долгосрочное использование. Процесс постоянного наблюдения называется сценарным мониторингом. Осуществляет его группа специалистов, выделившаяся из группы разработки сценариев и дополненная специалистами по тренд­менеджменту.

Топографическая карта будущего производства продуктов питания

Топографическая карта и сценарии описывают долгосрочные возможности. Помимо этого, проводится оценка каждого сценария с различных точек зрения, прежде всего желательности их реализации с учетом возможных при таких сценариях трендов.

Рассмотрим вначале проекции ключевых факторов, образующие сценарии, и замаркируем разными цветами характеризующие, альтернативные и отчетливые проявления (табл. 1).

Для позиционирования всех полученных сценариев вначале были установлены две основные оси координат: «Питание дома – вне дома» и «Инди­ видуализм – коллективизм» (рис. 3).

Рис. 3. Карта будущего

По оси «Питание дома – вне дома» сценарии слева: № 1 (а, б), 2 и 3 – описывают выраженную гедонистическую направленность людей при питании дома, а сценарии № 5 и 6 характеризуются их отношением к еде исключительно как к необходимости и потреблением еды в основном вне дома.

По оси «Индивидуализм – коллективизм» сценарии № 3, 5 и частично № 4 характеризуются крайним индивидуализмом потребителей и фрагментарностью их привычек в потреблении пищи; для этой области карты характерна низкая значимость обеда как основной еды в течение дня. Для сценариев № 1 (а, б), 2 и 6 характерны единые стандарты понимания удовольствия, общие ценности и ориентиры и высокое значение обеда в жизни человека.

Помимо этих двух измерений, Карта будущего имеет целый ряд других особенностей, которые проиллюстрированы на рис. 4 и 5 и имеют признаки, свойственные представленным на двух основных осях.

Рис. 4. Значительное количество новых продуктов плюс маркетинг: глобальные инновации и многообразие переработки

Рис. 5. Влияние затрат времени на приготовление продукта

Инновационные продукты: сценарии № 1а, 2 и 3 включают большое количество новых продуктов и процессов, многообразие технологий по облагораживанию продуктов и важную роль маркетинга, способствующего удовлетворению инновационных требований глобализированного сельскохозяйственного производства.

Поведение при покупке и при приготовлении продуктов: сценарии № 1, 3 и 4 ставят интересные и сложные задачи перед торговлей продуктами питания, включая интегрированное время для приготовления продуктов.

При таком анализе факторов становится возможным описание еще одной модели будущего, ориентированной на процессы приготовления пищи и позволяющей сделать некоторые выводы о возможном будущем:

• для сценариев № 3 и 1а возможно будущее с разнообразной кулинарной активностью на базе индустриально подготовленных компонентов блюд категории ready-to-cook;
• для сценария № 4 возможно будущее с разнообразной кулинарной активностью, однако на базе собственноручного приготовления, для сценария № 1б то же будущее, но с другим отношением к приготовлению продуктов: «ретро – это шик»;
• с убывающим значением индивидуального домашнего приготовления пищи и ростом потребления вне дома, но с индивидуализацией фастфуда – в сценарии № 5 или с полной стандартизацией и потребностей, и их обеспечения – в сценарии № 6;
• для сценария № 2 возможность существенного сокращения времени приготовления пищи за счет развития продуктов конвиниенс.

Оценка сценариев

В исследованиях оценивалось соответствие каждого сценария трем основным критериям:

1. Насколько близок созданный сценарий к реальной ситуации настоящего времени. Наиболее соответствующими этому условию оказались сценарии № 2 и 3.
2. Насколько близок созданный сценарий к ожидаемому будущему. Такими оказались сценарии № 1а и 3.
3. Насколько близок созданный сценарий к желаемому будущему. К этой группе отнесли сценарии № 1 (а, б) и 3.

Сценарий № 3 можно рассматривать как анкерный сценарий, потому что он удовлетворяет в равной мере всем трем критериям (рис. 6).

Рис. 6. Оценка сценариев на соответствие трем выделенным критериям

Очевидно, что желаемое и ожидаемое будущее в этом сценарии проявляются близко друг к другу, что указывает на оптимистичность данного прогноза. Тот факт, что ситуация настоящего также проявляется в этом варианте, говорит о том, что в настоящий момент глобальные изменения маловероятны.

Оценка проекций и направления развития, или наше наиболее вероятное будущее

Возможно, однако, что некоторые сценарии не очень точно представляют будущее или находятся на Карте будущего вдали от возможного будущего.

Для оценки по этому критерию определяются линии развития, и если на этих линиях находится много ключевых факторов, то развитие в этом направлении ожидается стабильным.

Выше уже были определены 25 основных факторов в описании сценариев, теперь в табл. 2 сделаныих проекции в очерченное пространство будущего.

Три ожидаемых направления развития, или пути, по которым мы идем сейчас

Изобразив сценарии и ключевые факторы графически на карте будущего, можно увидеть, что сценарии № 1, 2 и 3 находятся в одном пространстве, которое называется ожидаемым пространством. Принимая настоящую ситуацию и близкий к ней сценарий № 3 за точку отсчета, можно сформулировать основные направления развития (рис. 7).

Рис. 7. Основные направления развития

Неистощительное природопользование фокусируется на сценариях № 3, 1 (а, б) и содержит ключевые факторы 11, 15, 1, 3, 8. Регионализм фокусируется на сценариях № 1 (а, б) и 6 и содержит ключевые факторы 5 и 16.

Конвиниенс фокусируется на сценарии № 2 и содержит ключевые факторы 2 и 14. Именно эти три направления развития в будущем интегрируются друг с другом и обусловят важность каждого из сценариев № 1–3.

Два направления риска, или почему мы можем свернуть с пути

Эти риски задерживают развитие трех основных направлений либо уводят сценарии за пределы ожидаемого будущего. Такое развитие событий может быть обусловлено как недостаточной достоверностью планирования, так и нежелательными изменениями в развитии будущего.

Упадок безопасности: этот путь включает процессы как происходящие непосредственно в отрасли, так и выходящие за ее пределы Мы видим в окружающем пространстве факторы 23, 19, 18, 10, 9 и 4, и тогда ситуация развивается в направлении сценария № 5.

Глобальный дефицит ресурсов, обусловленный факторами 22 и 20, приводит к развитию ситуации направлении малоожидаемого сценария № 6.