В июле-августе 2008 года маркетинговое агентство «СканМаркет» изучило ситуацию на московском рынке охлажденного мяса птицы. Как выяснилось в ходе телефонного опроса населения, этот продукт приобретают 72,6% московских домохозяйств. При этом всего лишь 5% из них не покупали охлажденное мясо птицы за последние 4 месяца. Таким образом, регулярными покупателями продукта являются около 70% домохозяйств Москвы.
В проведенном исследовании принимали участие 858 человек: москвички в возрасте от 25 до 55 лет и москвичи в возрасте от 30 до 55 лет, самостоятельно покупавшие продукт в течение 4 месяцев перед опросом.
Как показали результаты исследования, в среднем покупатели рассматриваемой группы приобретают охлажденное мясо птицы чаще чем раз в неделю – 4,4 раза в месяц. Так, примерно пятая часть – 19% – опрошенных покупают мясо птицы 2-3 раза в неделю, а 43% – еженедельно (рис. 1).
Средняя цена покупаемой продукции составляет 102 рубля за 1 килограмм. Следует отметить, что 25% опрошенных покупателей охлажденного мяса птицы не смогли назвать цену, по которой приобретают продукт в настоящее время.
Наиболее популярными местами покупки рассматриваемой продукции являются гипер- и супермаркеты – в них мясо птицы приобретают 65% респондентов. 18% опрошенных предпочитают обычные продовольственные магазины, а 13% – продовольственные рынки (рис. 2).
Выбирая мясо птицы, подавляющее большинство потребителей – 95% – обращают внимание на внешний вид продукта. Половина покупателей – 51% – считает важным то, в какой стране произведено мясо. Однако, поскольку продукция всех рассматриваемых производителей выпускается в России, эта характеристика не может являться конкурентным преимуществом. Чуть менее половины потребителей – 45% – ориентируются на цену продукта; вес упаковки указали 31% опрошенных. Известность марки является важным фактором для 27% респондентов. В то же время следует отметить, что треть опрошенных – 33% – не смогли самостоятельно вспомнить ни одной марки. Между тем наибольшим спросом у москвичей пользуется продукция ТМ «Петелинка» (ООО «Петелинский птицеперерабатывающий завод», Московская область) – ее без подсказки назвали 51% респондентов. Ближайший конкурент – ТМ «Калужский бройлер» (ОАО «Птицефабрика Калужская», входит в ООО «ПРОДО Дистрибьюшн Кампани», Москва) – имеет показатель осведомленности без подсказки 13%. В рейтинге знания марок по списку лидерами также оказались «Петелинка» – ее отметили 82% респондентов - и «Калужский бройлер» – 44%. На третьей позиции – ТМ «Первая свежесть» (ЗАО «Элинар-Бройлер», Московская область) с показателем 22% опрошенных. Что касается других марок, то каждая из них набрала менее 10% голосов в рейтинге осведомленности с подсказкой. В среднем каждый опрошенный покупатель вспоминал с подсказкой по две марки охлажденного мяса птицы.
Как известно, уровень знания влияет и на показатели продаж. Так, марка-лидер «Петелинка» обладает, можно сказать, исключительным положением на московском рынке, так как имеет наилучшие показатели осведомленности/покупаемости, благодаря чему находится в значительном отрыве от ближайших конкурентов (рис. 3).
Выигрышные позиции лидера подтверждает и матрица позиционирования марок охлажденного мяса птицы (рис. 4). При ее построении учитывались следующие параметры:
— осведомленность потребителей о марке, % от общего числа респондентов;
— количество текущих покупателей продукции каждой марки, % от числа осведомленных.
Марка «Петелинка» вошла в правый верхний квадрант матрицы. В нем располагаются марки-лидеры, чью продукцию покупает большинство потребителей, знающих эти марки, и чей уровень осведомленности составляет более половины от общего числа потребителей. Основной задачей марок-лидеров является удержание завоеванных позиций и дальнейшая экспансия на рынке. В левый верхний квадрант вошли марки средней группы игроков – «Калужский бройлер» и «Первая свежесть», а также марки «Белая птица» (ЗАО «Кочетковъ», Белгородская область), «Ясные зори» (ООО «Белгранкорм», Белгородская область), «Моссельпром» (АПК «Моссельпром», Московская область), «Приосколье» (ЗАО «Приосколье», Белгородская область) и «Истрица» (ТФК «Вестимпекс», Московская область). Данный квадрант специфичен тем, что позиционирующиеся в нем марки не обладают широкой известностью среди потребителей, однако более половины осведомленных об их существовании, являются их покупателями.
Остальные исследуемые марки расположены в левом нижнем квадранте описываемой матрицы – у них низкая потребительская осведомленность сочетается с малой долей покупателей. Это, как правило, либо новые марки, недавно появившиеся на рынке и еще не успевшие достичь значительных результатов, либо уже давно существующие марки, которые так и не смогли завоевать большое количество потребителей на рынке.
Наконец, в правом нижнем квадранте, в который в данном случае не попала ни одна марка, обычно располагаются широко известные потребителям марки, чья продукция между тем приобретается не очень интенсивно.
В ходе исследования покупателям также было предложено оценить основные характеристики продукта каждой марки по 5-балльной шкале (табл. 1). По результатам опроса низких оценок не оказалось, что говорит о положительном отношении покупателей к продукции рассматриваемых марок.
Кроме того, покупатели ставили общую оценку марке, охлажденное мясо которой они покупали. Общую высокую оценку – 4,6 балла получила «Первая свежесть». Итоговые оценки других марок попали в средний интервал – от 4,1 до 4,4 балла.
Наилучшим образом покупателями были оценены марки «Петелинка» и «Первая свежесть» – они получили наибольшее количество высоких оценок по характеристикам продукта. В исследовании был также рассмотрен вопрос о модели поведения покупателя охлажденного мяса птицы в ситуации отсутствия в продаже продукции искомой марки/производителя. Интересно, что почти половина респондентов – 49% – в такой ситуации купят другой вид мяса любимой марки. Около трети покупателей – 32% – купят мясо другой марки, а 13% постараются все-таки найти мясо любимой марки в другой торговой точке (рис. 5).
В ходе исследования респондентам предлагали оценить, насколько, по их мнению, с начала 2008 года выросли цены на мясную продукцию в целом. Более трети опрошенных – 38% – считают, что цены выросли, однако затрудняются определить, на сколько именно; 26% покупателей охлажденного мяса птицы считают, что цены повысились на 10–30%; 15% полагают, что рост цен составил 5–10%. Не заметили подорожания 6% респондентов. Таким образом, средний рост цен на мясную продукцию в целом, по мнению потребителей, составил 18,3% (рис. 6).
Подавляющее большинство респондентов – 80% – отметили, что подорожание мясной продукции в целом никак не повлияло на покупку ими мяса птицы. При этом 6% опрошенных сказали, что стали покупать то же мясо птицы, но в местах, где оно стоит дешевле; уменьшили количество покупаемого мяса птицы 5% респондентов (рис. 7).
Примечательно, что менее 1% покупателей переключились на мясо птицы более дешевых марок. Причиной этому может быть как высокая лояльность предпочитаемым маркам, так и приблизительно равные цены на продукцию различных производителей.
Настоящим, в соответствии с Федеральным законом № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, Вы подтверждаете свое согласие на обработку компанией ООО «Концепция связи XXI век» персональных данных: сбор, систематизацию, накопление, хранение, уточнение (обновление, изменение), использование, передачу в целях продвижения товаров, работ, услуг на рынке путем осуществления прямых контактов с помощью средств связи, продажи продуктов и услуг на Ваше имя, блокирование, обезличивание, уничтожение.
Компания ООО «Концепция связи XXI век» гарантирует конфиденциальность получаемой информации. Обработка персональных данных осуществляется в целях эффективного исполнения заказов, договоров и иных обязательств, принятых компанией в качестве обязательных к исполнению.
В случае необходимости предоставления Ваших персональных данных правообладателю, дистрибьютору или реселлеру программного обеспечения в целях регистрации программного обеспечения на Ваше имя, Вы даёте согласие на передачу своих персональных данных.
Компания ООО «Концепция связи XXI век» гарантирует, что правообладатель, дистрибьютор или реселлер программного обеспечения осуществляет защиту персональных данных на условиях, аналогичных изложенным в Политике конфиденциальности персональных данных.
Настоящее согласие распространяется на следующие персональные данные: фамилия, имя и отчество, место работы, должность, адрес электронной почты, почтовый адрес доставки заказов, контактный телефон, платёжные реквизиты.
Срок действия согласия является неограниченным. Вы можете в любой момент отозвать настоящее согласие, направив письменное уведомление на адрес: podpiska@vedomost.ru с пометкой «Отзыв согласия на обработку персональных данных».
Обращаем Ваше внимание, что отзыв согласия на обработку персональных данных влечёт за собой удаление Вашей учётной записи с соответствующего Интернет-сайта и/или уничтожение записей, содержащих Ваши персональные данные, в системах обработки персональных данных компании ООО «Концепция связи XXI век», что может сделать невозможным для Вас пользование ее интернет-сервисами.
Давая согласие на обработку персональных данных, Вы гарантируете, что представленная Вами информация является полной, точной и достоверной, а также что при представлении информации не нарушаются действующее законодательство Российской Федерации, законные права и интересы третьих лиц. Вы подтверждаете, что вся предоставленная информация заполнена Вами в отношении себя лично.
Настоящее согласие действует в течение всего периода хранения персональных данных, если иное не предусмотрено законодательством Российской Федерации.
Амитекс Сонет