Как и любые другие товары, выводимые на рынок, продукция пищевой промышленности нуждается в определенном «представлении» потребителю. В этой связи одной из ключевых задач маркетинга становится формирование такого предложения, которое максимально полно и точно охарактеризует продукт, ценности, носителями которых он является и те ценностные эффекты, которые получит потребитель.

По словам Ф. Котлера «современный покупатель оказывается лицом к лицу с шеренгами построенных в «боевом порядке продуктов, торговых марок, производителей, цен и постав­щиков. На основании чего потребитель делает свой выбор? По нашему мнению, потребитель прежде всего ищет то предложение, которое принесет ему макси­мальную ценность. Он ориентирован на максимизацию ценности в рамках при­емлемых издержек по поиску товара, ограниченности своих знаний, мобильнос­ти и уровня доходов. У потребителя формируется ожидание определенной ценности товара (услуги), на основе которого он и действует. Именно от того, соответствует ли предложение производителя ожидаемой потребителем ценно­сти, зависит степень удовлетворенности последнего и вероятность совершения им повторной покупки»1.

Современный рынок требует учета значительного числа потенциальных ценностных эффектов, таким образом, модель маркетингового предложения любого продукта должна носить комплексный характер, отражая при этом максимально широкий спектр ценностей. Рассмотрим специфику продукта питания, как носителя определенной группы ценностей, исходя из авторского представления о системе ценностей, включающей витальные (жизнь, здоровье, качество жизни и др.); социальные (социальное положение, статус и др.); эстетические (красота, идеал, стиль и др.); духовные.

Сегодня популярность «полезных» продуктов стремительно возрастает. Согласно последним данным для полного удовлетворения жизненных потребностей пища человека должна свыше 20 тысяч различных пищевых соединений растительного, животного и микробного происхождения, из которых, например, более чем 500 растительных компонентов уже идентифицированы, как способные влиять на развитие опухолевых процессов в организме.

Все чаще обогащаются традиционные продукты (молочные, хлебо-булочные, напитки, растительные масла и т.д.) с целью придания им все более полезных свойств.

Еще одна «витальная» ценность, значение которой, применительно к категории пищевых продуктов невозможно переоценить – безопасность.

В соответствии со ст. 1 Федерального закона «О качестве и безопасности пищевых продуктов» под безопасностью пищевых продуктов понимается состояние обоснованной уверенности в том, что пищевые продукты при обычных условиях их использования не являются вредными и не представляют опасности для здоровья нынешнего и будущих поколений2.

Об актуальности проблемы безопасности применительно к пищевым продуктам свидетельствует сам факт принятия одноименного закона, являющегося ведущим нормативно-правовым актом нашего государства в области здорового питания жителей РФ.

В этом же документе дается и определение качества пищевых продуктов: совокупность характеристик пищевых продуктов, способных удовлетворять потребности человека в пище при обычных условиях их использования, а качество, безопасность и пищевая ценность определяются в качестве основных характеристик продуктов питания.

То, что мы едим, является основой функционирования организма, выступая при этом в качестве источника энергии, возобновляемых и «строительных» материалов для организма, источником здоровья, но пища выступает и фактором получения удовольствия (удовлетворяется чувство голода, человек получает наслаждение от употребления особенно вкусных, изысканных блюд). Следовательно, помимо пищевой ценности для пищевого продукта принципиально важна и ценность гастрономическая (от греч. γαστήρ – желудок).

Исходя из этого, мы можем сделать вывод о том, что пищевые продукты обладают и эстетической ценностью, выражающейся в их вкусовых характеристиках.

За многие века у людей выработалась определённая культура (традиции, ритуалы и обычаи) приёма пищи, разная у разных народов и в разных слоях населения. Выступает пища и традиционным атрибутом практически всех религий мира: ограничения и запреты, рекомендации и традиции. В этой связи разные пищевые продукты будут иметь разную ценность для представителей тех или иных культур и религий и этот фактор не менее важен для маркетинга пищевых продуктов, чем учет пищевой, биологической, физиологической, гастрономической ценности.

Присущи продуктам питания и свойства статусных ценностей. Так, самое дорогое мясо в мире – мраморная говядина из японских коров Вагиу (от 500 до 5000 долларов за кг); самые дорогие грибы – белые трюфели (от 4 до 7,5 тыс. евро за кг); самая дорогая икра в мире – «Алмас», получаемая от белуги-альбиноса, обитающей у берегов Ирана и др.

При этом пищевая ценность указанных продуктов вполне сопоставима с их менее статусными аналогами. А ценность гастрономическая иногда и вообще весьма сомнительна. Ценность этих продуктов в их уникальности и, соответственно в статусе человека, который может позволить себе такую гастрономическую «роскошь».

Идентификация ценностей, носителями которых являются пищевые продукты будет неполной, если мы не рассмотрим еще одну «особенность» интегрированного маркетингового предложения, а именно – его обращенность не только к непосредственному потребителю, но и к широкому кругу заинтересованных лиц.

Так, в производстве и продвижении на рынке пищевых продуктов заинтересованы:

•производители и их контрагенты (поставщики сырья, оборудования, тары и др. бизнес-структуры);

•инвесторы;

•общественные и гражданские институты (семья, школа, общественные организации и др.);

•государство и его институты.

Если мы рассмотрим ценностные эффекты применительно к указанным группам получателей маркетингового предложения, то увидим, что они не только «расширяются», но в ряде случаев дают и синергетический эффект, а также дополняют друг друга.

Современный уровень развития маркетинга предполагает не только расширения спектра получателей ИМП, но и интерактивность его формирования, которое уже невозможно (и недопустимо) исключительно в диаде «производитель» – «потребитель». Получатели интегрированного маркетингового предложения, должны выступать, применительно к столь значимому товару как пищевой продукт, еще и его модуляторами: покупатели, выражая свои потребности; общественные институты (система образования, здравоохранения, академическое сообщество, СМИ и др.), выступая в качестве транслятора значимости тех или иных ценностей, воспитывая и просвещая потребителя. Особенно значима роль государства, которое формируя институциональную и нормативную базу маркетинга в сфере продуктов питания, должно соучаствовать в формировании ИМП путем: формирования комплексной политики в области питания; создания комплексной системы нормативного регулирования деятельности предприятий пищевой промышленности, включая межгосударственные соглашения, стратегии развития отрасли, концепцию продовольственной безопасности, федеральные законы и др.; разработки и внедрения маркеров соответствия стандартам качества, экологической безопасности, физиологической ценности продукции пищевого производства на уровне макрорегионов (ЕврАзЭс, Таможенный Союз, СНГ), федеральном уровне, региональном уровне; обеспечения деятельности институтов надзора и контроля в сфере качества и безопасности пищевой продукции; консалтинговой поддержки и финансирования маркетинговой деятельности средних и малых предприятий отрасли, выпускающих продукцию соответствующую стандартам качества.

_______________________ 1 Котлер Ф. Маркетингменеджмент. Экспресс-курс. - СПб.: Питер, 2006. — 464 с

2 Федеральный закон от 02.01.2000 N 29-ФЗ (ред. от 19.07.2011) «О качестве и безопасности пищевых продуктов» // Российская газета", № 5, 10.01.2000