На долю Сибирского федерального округа в 2003 г. приходилось 17% общего объема производства скота и птицы на убой и 11 % - колбасных изделий. Омская область на протяжении уже нескольких лет является лидером среди всех регионов Сибири по производству мяса и колбасных изделий. В 2003 г. в области было произведено 61604 т колбасной продукции, по этому показателю в общероссийском рейтинге регионов Омская область занимала пятое место после г. Москвы, Московской области, С.-Петербурга и Краснодарского края [1].

По данным Омского государственного комитета статистики в 2003 г. число организаций (производств) мясоперерабатывающей промышленности в области составило 183 единицы. Несмотря на столь значительную насыщенность регионального рынка участниками, необходимо отметить наличие достаточно высокой степени экономической концентрации на нем. Так, в исследуемом году на долю двух предприятий приходилось 69,8% всего объема производства мясных изделий, на долю трех - 76,9 %, десяти - 94,6%, пятнадцати - 96,1 %.

Крупнейшими производителями колбасных изделий в Омской области в настоящее время являются: ОАО "Мясокомбинат Омский", ЗАО "Омский мясной двор - завод колбасных изделий", ОАО "Калачинский мясокомбинат", ОАО "Черлакский мясокомбинат", ОАО "Мясокомбинат Называевский", а также группа предприятий ОАО "Омский бекон".

В торговой сети города представлен достаточно широкий ассортимент колбасных изделий, кроме продукции местных производителей, в продаже также имеется продукция иногородних российских и зарубежных производителей. В условиях возрастающей конкуренции производители и продавцы должны серьезно относиться к изучению потребности покупателей и вносить соответствующие изменения в производственную и сбытовую программу предприятий, направленные на повышение конкурентоспособности продукции. В связи с этим в марте - апреле 2004 г. на базе Омского государственного аграрного университета было проведено с привлечением студентов старших курсов экономического факультета маркетинговое исследование рынка колбасных изделий г. Омска.

Цель исследования - получение научно обоснованной и достоверной информации об основных аспектах спроса населения на колбасную продукцию, вырабатываемую местными мясоперерабатывающими предприятиями для принятия соответствующих управленческих решений по производству и реализации продукции. При этом были поставлены следующие задачи:

• провести оценку частоты, места, объема покупки потребителями колбасной продукции;
• оценить известность мясоперерабатывающих предприятий, являющихся участниками регионального рынка;
• выделить предприятия - лидеров мясоперерабатывающей промышленности региона с позиции потребителей;
• определить наиболее важные факторы, с точки зрения покупателей, учитываемые ими при приобретении колбасных изделий;
• разработать рекомендации предприятиям фирменной торговли колбасными изделиями по улучшению торгового обслуживания покупателей.

 Опрос потребителей был проведен в два этапа. Масштабному изучению потребителей (при котором было опрошено 600 человек) предшествовало проведение пробного анкетирования - "пилотажа". Объем "пилотажного" исследования составил 5% от основной выборки, численность респондентов в первом этапе исследования составляла соответственно 30 человек. "Пилотажная" анкета включала 22 открытых вопроса, т.е. таких, которые не содержали готовые варианты ответов. В соответствии с результатами обработки "пилотажного" исследования был сформирован окончательный вариант анкеты, который впоследствии использовался для проведения масштабного опроса потребителей. Анкету составляли по традиционной схеме, т.е. она включала такие блоки, как:

• введение (преамбула), основная часть, т.е. перечень вопросов, характеризующих предмет исследования,
• реквизитная часть, содержащая сведения об опрашиваемых.

 Выборка потребителей носила невероятностный квотный характер: формирование квот (групп) опрашиваемых проводили с учетом половозрастного признака потребителей.

Заполненные анкеты обрабатывали на ЭВМ по программе ANKO-1. В статье приведены основные итоги выполненного нами исследования.

Колбасы, сардельки и сосиски не являются ежедневной покупкой у абсолютного большинства респондентов. В основном потребители (на это указали 61,3% опрошенных) приобретают перечисленные виды продукции еженедельно. При покупке колбасной продукции 45,3% респондентов отдают предпочтение колбасам, 18,1%- сосискам, 13,7% -сарделькам, не употребляют колбасные изделия всего лишь 2,1 % респондентов.

Результаты анкетирования свидетельствуют о преобладании в г. Омске торговли колбасной продукцией в фирменных магазинах, принадлежащих крупнейшим мясоперерабатывающим предприятиям региона, таким как ОАО "Омский бекон" и ЗАО ПК "Оша". Около половины опрошенных (49,3%) предпочитают покупать данные изделия в фирменных магазинах.

Следует отметить, что в мировой розничной торговле продуктами питания фирменные магазины призваны выполнять две основные функции: формировать имидж предприятия - изготовителя и быть местом контрольного тестирования новых товаров, выводимых на рынок.

В российской практике, как показывает опыт, фирменные магазины призваны, в первую очередь, заниматься сбытом продукции. Приобретать колбасные изделия на колхозных рынках предпочитают 13,3% опрошенных, на покупку продукции в специализированных отделах продуктовых магазинов ориентированы 37,6% анкетируемых.

При формировании торговой политики предприятиям - изготовителям необходимо помнить, что фактор успеха у потребителей товара основывается в большинстве случаев, не на объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Эти преимущества заключаются в формировании имиджа уникальности предприятия) покупателя.

Соответственно, одной из основных задач маркетолога является повышение узнаваемости предприятия - производителя и торговой марки продукции. В связи с этим, следует положительно оценить тот факт, что для 81,5% опрошенных имеет значение продукцию какого мясоперерабатывающего предприятия покупать.

Одной из задач анкетирования являлась оценка известности местных мясоперерабатывающих предприятий и торговых марок колбасных изделий. Согласно теории маркетинга [2, 3], когда респондентам при анкетировании задают вопрос об известных им предприятиях или торговых марках, но сами объекты не перечисляются, то оценивается "спонтанная известность". Если же опрашиваемым предлагают перечень предприятий! (торговых марок) и просят отметить те, о которых они слышали ранее, то таким образом оценивают "известности с поддержкой".

Данные о спонтанной известности производителей колбасных изделий были получены в результате ответа на вопрос анкеты: "Укажите, пожалуйста, предприятия - производителей колбасных изделий, которые вы знаете". При этом респондентам список организаций не предоставлялся, какие-либо наводящие вопросы не использовались. Мясоперерабатывающие предприятия, наиболее часто вспоминаемые потребителями, были следующие: ОАО "Омский бекон" - его указали 76,6% опрошенных, ЗАО "Компур" - 75,1, ОАО "Мясокомбинат Омский" - 33,3,мясокомбинат "Лузинский" - 20,0%, ОАО "Калачинский мясокомбинат" - 16,6%.

Перечисленные предприятия составляют структуру рынка в сознании потребителей г. Омска, так как именно о них опрашиваемые вспомнили в первую очередь. Это говорит о том, что эти предприятия ассоциируются в сознании респондентов с такой категорией товара, как колбасные изделия.

Таблица 1

Таблица 2

Для определения уровня известности с поддержкой потребителям было предложено отметить все известные им мясоперерабатывающие предприятия из предложенного списка. Список был разработан заранее, что позволило потребителям указать те предприятия, которые они не вспомнили при определении "спонтанной известности".

Распределение утвердительных ответов респондентов на вопрос анкеты "Выберите из предложенного списка те предприятия - производители колбасных изделий, которые вам известны" выглядит следующим образом: ОАО "Омский бекон" - 92,0%, ЗАО "Компур" - 69,3, мясокомбинат "Лузинский" - 58,0, ОАО "Калачинский мясокомбинат" - 57,3%.

Необходимо отметить, что предприятия (ОАО "Омский бекон", ЗАО "Компур", ОАО "Мясокомбинат Омский"), занимающие первые три места при определении "спонтанной известности", повторились и в тесте на определение "известности" с поддержкой. Низкий показатель известности наблюдается у таких предприятий, как ОАО "Сибирские колбасы", ЧП Микоян, ЗАО ПК "Оша".

Более высокий показатель известности с поддержкой, чем спонтанной известности имеют мясокомбинат "Лузинский", ОАО "Мясокомбинат Омский", ОАО "Калачинский мясокомбинат" и ЗАО ПК "Оша".

Одна из задач исследования состояла в оценке уровня лояльности потребителей, т.е. в анализе предпочтений опрашиваемых при выборе разных мясоперерабатывающих предприятий. Для этого респонденты отвечали на следующий вопрос: "Продукцию какого мясоперерабатывающего предприятия вы предпочитаете?". Согласно результатам анкетирования, при покупке колбасных изделий большинство потребителей - 71,6% предпочтение отдают ОАО "Омский бекон"; 20,1 % респондентов - ЗАО ПК "Оша"; 14,3% -ЗАО "Компур".

Таким образом, проведенные исследования показали, что, с точки зрения потребителей, региональный рынок колбасных изделий нельзя охарактеризовать как высококонкурентный, респонденты вспомнили только 9 предприятий из 138, производящих мясную продукцию. Лидирующее положение на рынке занимает ОАО "Омский бекон", имеющее наибольшую степень известности и наиболее высокий уровень лояльности. Ближайшим конкурентом данного предприятия следует считать ЗАО "Компур", характеризующееся значительной известностью, но низкой лояльностью потребителей.

Нами также была проведена оценка уровня известности колбасы и сосисок (табл. 1, 2). В целом необходимо отметить низкий показатель узнаваемости практически всех торговых марок колбасы, исключение составила только марка колбасы "Докторская", что можно рассматривать как дань устойчивым традициям потребления колбасы.

Учитывая сказанное, производителям, выпускающим колбасные изделия, по нашему мнению, необходимо заботиться не только о расширении ассортимента и повышении качества вырабатываемых изделий, но и повышении узнаваемости торговых марок колбасы.

Известность марок сосисок потребителям оказалась еще ниже, чем известность колбас, респонденты смогли вспомнить только 5 марок сосисок из всех, представленных в торговой сети г. Омска.

 Таблица 3

Самым важным фактором при принятии решения потребителей о покупке колбасных изделий является вкус продукции (рис. 1). На втором месте по значимости стоит свежесть продукции, на третьем - состав сырья. Одними из наименее важных факторов при покупке исследуемого товара респонденты назвали цену и внешний вид изделия.

Нами был также проведен анализ важности факторов при покупке колбасных изделий в зависимости от уровня доходов опрашиваемых (табл. 3). Как видно из результатов исследования, повышение уровня дохода потребителей сопровождается повышением требований к качеству приобретаемых изделий.

Покупатели с высоким уровнем дохода обращают внимание при покупке на состав и вкусовые качества колбасных изделий. Для потребителей, чей ежемесячный доход составляет 1,5 тыс. руб. и ниже, невысокая цена является одним из важных факторов при приобретении колбасных изделий. Как видно из результатов исследования, внешний вид колбасной продукции является несущественным показателем при принятии решения о покупке для всех групп респондентов, разделенных по уровню доходов.

На наш взгляд, представляют интерес результаты исследования от ношения опрашиваемых к наличию в колбасных изделиях соевых составляющих. 

Более половины опрошенных (52,7%) придерживаются мнения, что присутствие соевых составляющих в колбасных изделиях нежелательно, очень малая часть респондентов (0,3%) относится положительно к включению в состав колбасной продукции продуктов из сои.

Результаты исследования отношения потребителей к наличию в колбасных изделиях соевых составляющих в зависимости от уровня доходов респондентов также подтверждают ранее высказанный нами вывод о том, что с повышением уровня доходов потребители становятся более требовательны к составу сырья, из которого она производится. По мнению 67,6% опрошенных, доход которых составляет свыше 5 тыс. руб. в месяц, присутствие таких добавок в колбасе нежелательно, этого же мнения придерживаются 56,8% потребителей с уровнем дохода до 1,5 тыс. руб. в месяц.

В ходе проведения исследования были сформулированы предложения и рекомендации для мясоперерабатывающих предприятий относительно их производственной и сбытовой деятельности:

• более половины опрошенных (58,3%) считает, что мясоперерабатывающим предприятиям следует, прежде всего, работать над повышением качества продукции, 42,3% респондентов советуют производителям при выработке колбасных изделий неукоснительно соблюдать производственные стандарты;
• четверть опрошенных в качестве основного пожелания мясоперерабатывающим предприятиям хотели бы напомнить, что реклама продукции должна обязательно соответствовать ее качеству;
• несмотря на то, что большинство потребителей удовлетворены ассортиментом колбасных изделий, 20% респондентов полагает, что мясокомбинатам следует продолжать работу по обновлению и расширению ассортимента с учетом пожеланий потребителей;
• в части улучшения торгового обслуживания потребителей при реализации колбасных изделий 48,3% опрошенных предложили санитарным службам усилить контроль за качеством и сроком годности изделий со стороны; по мнению 18,1 % анкетируемых, необходимо расширить фирменную торговую сеть;
• 17,0% считают, что торговым организациям следует работать, в первую очередь, над повышением культуры обслуживания покупателей; для 10% респондентов первоочередной мерой по улучшению торгового обслуживания является сокращение очередей.

 По результатам проведенного маркетингового изучения потребителей нами был сформирован полный научный отчет. Результаты исследований явились основой для принятия решения в области товарной и коммуникативной политики нескольких мясоперерабатывающих предприятий региона. В конечном счете, можно надеяться, что все это будет способствовать повышению конкурентоспособности продукции отечественных товаропроизводителей.